Возможности Tamburin
Рассчитать, сколько продаж принесло каждое медиа
и коэффициент ROI.
и коэффициент ROI.
Узнать, сколько продаж было обусловлено сезонностью, внешними факторами, изменениями цены и дистрибуции.
Спрогнозировать продажи
на основе различных сценариев будущего маркетинг-плана.
на основе различных сценариев будущего маркетинг-плана.
Решить, как распределить бюджет между медиа
для максимального роста продаж.
для максимального роста продаж.
Узнать, есть ли у медиа отложенный эффект
и измерить его.
и измерить его.
Как это работает
Под капотом Tamburin анализ истории продаж и всех факторов,
от которых они зависят: медиа, дистрибуция, цена, сезонность и т.д.
Анализ делается на базе эконометрического моделирования (Marketing Mix Modeling).
от которых они зависят: медиа, дистрибуция, цена, сезонность и т.д.
Анализ делается на базе эконометрического моделирования (Marketing Mix Modeling).
Мы берем помесячные или понедельные данные и анализируем, как меняются продажи в зависимости от изменений факторов. Далее каждому фактору присваивается коэффициент конверсии в продажи.
Анализ данных об истории продаж и рекламных кампаний, обучение модели на закономерностях
и автоматический подбор коэффициентов влияния методами машинного обучения.
и автоматический подбор коэффициентов влияния методами машинного обучения.
Суть подхода
Подбор таких коэффицентов для факторов, чтобы модель была как можно ближе к реальности.
Коэффициенты влияния и отложенного эффекта AdStock рассчитываются для каждого фактора так, чтобы модель была как можно ближе к реальности.
Для этого используется метод наименьших квадратов.
Подбирается одна формула, которая работает
на каждой неделе и приводит к продажам, максимально близким к реальным.
Для этого используется метод наименьших квадратов.
Подбирается одна формула, которая работает
на каждой неделе и приводит к продажам, максимально близким к реальным.
Какие данныe нужны
Данные о продажах (или другом KPI: трафик, лиды, заказы и т.п.) минимум
за 30 месяцев/недель
за 30 месяцев/недель
Данные о дистрибуции и цене относительно конкурентов
за тот же период
за тот же период
Медиа бюджеты
и опционально: показы, рейтинги за тот же период
и опционально: показы, рейтинги за тот же период
Данные об изменениях
в продукте, если они были
в продукте, если они были
Другие данные индивидуально обсуждаются с аналитиками Tamburin
Важно:
Eсли у вас меньше 30 недель/месяцев данных, то модель не получится. Следует подождать накопления минимум 30 строк данных.
Eсли вы никогда не использовали какое-то медиа и хотите предсказать его эффективность, мы сможем сделать это только после запуска медиа и накопления минимум 5-6 недель данных с ним.
Больше про
Marketing Mix Modeling
Marketing Mix Modeling
Моделирование маркетинг микса (MMM)
Маркетинг микс моделирование (Marketing Mix Modeling, MMM) – статистический метод, который помогает оценить влияние различных факторов на продажи бренда или другие KPI.
МММ/MMO модели показывают
MMM модель рассчитывает:
Для расчета используются
внутренние факторы:
внутренние факторы:
И внешние
факторы:
факторы:
Под капотом МММ
- сколько продаж принесла/принесет рекламная кампания;
- какие медиа работают, какие неэффективны;
- емкость медиа-каналов.
- какие медиа работают, какие неэффективны;
- емкость медиа-каналов.
- коэффициент возврата инвестиций (ROI);
- вклад каждого фактора в продажи;
- формулу продаж, по которой можно строить прогнозы;
- кривую отклика каждого медиа на инвестиции.
- вклад каждого фактора в продажи;
- формулу продаж, по которой можно строить прогнозы;
- кривую отклика каждого медиа на инвестиции.
- медиабюджеты и аудиторные показатели;
- промо активности;
- изменение цены;
- дистрибуция и география продаж;
- запуски продуктов;
- рекламные сообщения.
- промо активности;
- изменение цены;
- дистрибуция и география продаж;
- запуски продуктов;
- рекламные сообщения.
- активность конкурентов;
- экономические индикаторы;
- сезонность;
- «черные лебеди» и другие.
- экономические индикаторы;
- сезонность;
- «черные лебеди» и другие.
Продажи = базовый уровень продаж+ фактор1+фактор 2+ фактор 3 и т.д.
Каждому фактору рассчитывается коэффициент конверсии
в продажи, а также добавляется отложенный эффект и эффект емкости. Расчет происходит по методу наименьших квадратов.
в продажи, а также добавляется отложенный эффект и эффект емкости. Расчет происходит по методу наименьших квадратов.
Пример моделирования эффективности медиамикса
Продукт
Данные на входе
Задача
Ценовая категория
Из категории FMCG
- Продажи категории за три года;
- Медиа-размещения (аудиторные показатели и бюджеты);
- Праздники и события;
- Промо и BTL-активности.
- Медиа-размещения (аудиторные показатели и бюджеты);
- Праздники и события;
- Промо и BTL-активности.
- Посчитать вклад медийных
и немедийных факторов в продажи;
- Определить оптимальные доли имиджевого и продуктового ТВ в миксе;
- Оптимизировать медиа микс
для максимальных продаж
при увеличении бюджета.
и немедийных факторов в продажи;
- Определить оптимальные доли имиджевого и продуктового ТВ в миксе;
- Оптимизировать медиа микс
для максимальных продаж
при увеличении бюджета.
Средний +
Модель продаж
Продажи, кг
Декомпозиция
продаж
продаж
Эффективность медиа
Оптимизация
При увеличении бюджета рекомендуется сократить долю OLV в пользу имиджевого ТВ и SMM.
Словарь
Статистический метод для оптимизации маркетинг микса на базе эконометрического моделирования.
Уровень продаж, который был бы у бренда без собственной и конкурентной маркетинговой активности и без изменений в дистрибуции и цене.
Телевидение, радио, пресса,
диджитал-реклама, социальные сети
и другие рекламные инструменты.
диджитал-реклама, социальные сети
и другие рекламные инструменты.
Показатель эффективности маркетинга. Вклад медиа в руб/медиа инвестиции.
Вклад каждого инструмента маркетинга
в продажи, выраженный в единицах KPI (упаковки, килограммы, лиды и т.д.)
в продажи, выраженный в единицах KPI (упаковки, килограммы, лиды и т.д.)
Коэффициент конверсии в продажи. Показывает, сколько продаж приносит каждый фактор.
Отсроченное влияние рекламы
на продажи.
на продажи.
Зависимость между рекламным бюджетом и продажами/знанием бренда. Она позволяет понять, какой объем инвестиций позволяет достичь необходимого уровня продаж/знания и как повысить их при оптимизации медиаплана.
Вклад каждого фактора в выбранный KPI (продажи, лиды, знание). Показывает, сколько продаж приносит каждый медиаканал, внешние факторы, события, а также отрицательное влияние конкурентов и повышения цен.
Планируйте с нами
in@tametrics.ru