Макетиг в фарме в новых условиях: опыт брендов и агентств
2022-05-17 13:36
1.Ситуативные спецпроекты в медиа Как планировать кампании, какие рекламные каналы выбрать, какой стратегии придерживаться? Беляева Екатерина, директор по корпоративным коммуникациям ЗАО «Эвалар»
Мы не меняли свою медиастратегию глобально, если не считать смещения фокуса продвижения на продукты из категории замещающих импортные аналоги, а также из категории для ментального здоровья и спокойствия. В рекламе мы делаем акцент на максимальный охват аудитории – это нам дают ТВ и digital-инструменты. Также мы активно развиваем нативные лонгриды и спецпроекты с охватными СМИ, что оправданно в работе со сложными категориями продуктов. Например, сегодня базовым потребительским трендом стал возросший спрос на седативные препараты и продукты для нормализации сна, поэтому мы с марта запустили с ИД «Комсомольская правда» большой проект «Вместе против стресса», в рамках которого эксперты рассказывают о стрессе, его признаках, влиянии на различные системы организма, а также способах противодействия ему. И, хотя проект пока не завершен, он уже кратно превзошел поставленные KPI: люди активно ищут подобную информацию.
Что касается рекламы на ТВ, то тут мы не только сохранили свои объемы, но даже нарастили свое присутствие, что дополнительно мотивировано существенным сокращением конкурентного присутствия на этом канале.
А, в связи с тем, что в России фактически закрыли ряд иностранных соцсетей, мы релоцировали бюджеты в пользу «Одноклассников» и «ВКонтакте», а также готовим к запуску собственный Telegram-канал. Из-за стремительной смены в потребительских трендов на различные товарные категории, которую мы наблюдаем в первом квартале 2022 года, в настоящее время мы планируем рекламные кампании на месяц.
С нашими клиентами из фармы мы сделали упор на «ВКонтакте» как основное сообщество, а Telegram и «Яндекс.Дзен» заменили Facebook* с точки зрения работы с более сложными материалами, например, статьями. В промо хорошо заходят короткие, до 2000 символов, статьи, у которых высокий процент дочитывания – 73%.
2.Увеличение присутствия на ТВ
Анна Хныкова, старший менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group
По состоянию на апрель 2022 года десять рекламодателей из TOP-20 приостановили ТВ-активность. Локальные производители сохраняют или увеличивают свое присутствие, так как сейчас для них есть отличная возможность выбиться из клаттера и увеличить свою долю рынка. Но все же ТВ остается основным и, что не менее важно, одним из самых стабильных каналов коммуникации в период кризиса. А вот структуру digital-поддержки приходилось серьёзно пересматривать и корректировать в режиме реального времени из-за изменения рекламной политики некоторых ресурсов или их блокировки.
Рекламодатели, оставшиеся в эфире, стараются найти замену привычным каналам коммуникации. Например, частично переносят объемы, которые приходились на поиск Google в Яндекс. Похожая ситуация с видео в связи с отменой монетизации YouTube и рекламой в социальных сетях после блокировки Facebook* и Instagram*. При этом работа с частью digital-инструментов не претерпела значительных изменений, например, программатик-решения по работе с готовыми сегментами аудитории или основанные на данных реальных продаж лекарств.
А нативные интеграции в контент стали даже более выигрышным инструментом в сложившейся ситуации, так как они позволяют фармбрендам не только говорить с потребителями в момент актуализации проблемы, но и обеспечивать высокий уровень brand safety.
Для RX-брендов влияние новой реальности оказалось наименьшим, стратегии не меняли вовсе, из инструментов исчезла только реклама в Google.
В OTC-брендах изменения — значительнее, стратегии сместились на вектор performance/e-com. YouTube, Fасеbook*, Instagram*, TikTok (блогеры и прямая реклама) заменили на аналоги + увеличили долю размещений на маркетплейсах. Стоимость контакта при этом увеличилась, а SOV в некоторых категориях из-за ухода конкурентов стало проще набирать. Горизонт планирования сузился до месяца с тестированием новых инструментов.
Рассмотрим подходы на препаратах из двух сегментов: венотоники, у которых спрос начинается лишь сейчас, и противовирусных, кого пересплит и корректировки застали в сезон.
В категории венотоников мы изначально разработали новую коммуникационную концепцию и медиастратегию на 2022г., целью которой был рост знания и стимулирование первичной покупки. Февраль-март для категории сезон невысокий, но и сейчас охватные медийные активности временно приостановлены, что, надеемся, не сильно скажется на годовом охвате аудитории. Будем анализировать цифры и принимать решение вместе с клиентом о корректировке стратегии на второе полугодие. Сейчас в продвижении присутствует контекст (как самый конверсионный инструмент по опыту предыдущих кампаний) и нативная реклама SlickJump.
Если говорить о противовирусном сегменте, по сравнению с предыдущим ковидным периодом, весной 2022 мы вернулись к доковидным временам с точки зрения объемов и заинтересованности аудитории. Это связано со снижением спроса и перекрытием инфополя другими событиями.
Кроме инструментов, остановивших деятельность на территории РФ (Instagram*, Fасеbоok*, Google, YouTube, Megogo), мы отказались от тех поставщиков OLV-рекламы, которые не могут обеспечить brand safety на площадках, в данный период этот вопрос стоял очень остро, т.к. стала появляться реклама, не отвечающая ФЗ «О рекламе» с анонсами, связанными с февральскими событиями. В основном, сделали упор на конверсионные инструменты, основываясь на предыдущем опыте и собранных данных: контекст и SlickJump (цель «нажатия на кнопки купить» — далее переходы в аптеку). Если говорить о замене YouTube, усиливали охват видеопрограмматиками, преролл форматами в MyTarget и онлайн-кинотеатрами.
Сейчас мы активно прорабатываем с клиентами обработку горячего спроса, повышение присутствия на доступных для категории маркетплейсах (карточки, витрины бренда, продвижение в поиске и каталоге и тп).
Важно отметить, что с уходом большого количества брендов из FMCG категории и приостановкой продвижения у некоторых крупных фармпроизводителей, активно продвигавшихся на сегмент Ж 25-45 В+ в том числе, у большинства категорий препаратов стоимость одного контакта с ЦА может даже оптимизироваться, что положительно скажется на результатах, и те бренд-команды, кто скорректирует коммуникацию на продуктовые предложения, акции, смогут вырастить бренд-метрики и доли в категории.
4.Performance-подход
Марина Романова, руководитель направления интернет-маркетинга, компания «Гротекс»
Сейчас мы работаем только с самыми эффективными и конверсионными инструментами. Такой подход активно стал внедряться еще с пандемии. И с тех пор эта работа не останавливается – тестируются разные гипотезы, площадки, таргетинги и креативы, чтобы максимально улучшить отдачу от медиаинвестиций.
Инструменты, влияющие на имидж/знание сейчас не так необходимы, как те, что влияют непосредственно на покупку.
Абашева Елена, ведущий аккаунт-менеджер интернет-агентства «Риалвеб»
Характер изменений в медиаактивностях наших клиентов можно условно разделить на три группы: 1) Значительное сокращение бюджетов за счет отказа от охватных кампаний, в том числе видеорекламы 2) Полная остановка рекламных кампаний 3) Перераспределение бюджета в пользу контекстной рекламы Сейчас мы наблюдаем, что, несмотря на увеличение бюджетов в отдельных каналах после перераспределения, стоимость клика и целевого действия значительно не изменилась, а по некоторым продуктам даже снизилась. Отказаться пришлось от рекламы в Google, Instagram**, YouTube. В рамках клиентских задач, большая часть бюджетов, включая Instagram, перенесена на контекстную рекламу в «Яндексе», а также на баннерную рекламу Otclick.
С самого начала работы с клиентами мы сформировали пирамиду продвижения фармы в диджитал, где в фундаменте — SEO и аналитика, а уже поверх этого добавили рекламу. И когда шапка из рекламы сдулась, фундамент остался. За последние два месяца мы помогли одному из клиентов поправить мелочи на сайте компании и оптимизировать внутреннюю CRM-ку, где они работают с врачами. Для тех, кто продолжает работать с рекламными форматами, грядет волна экспериментов. Например, многие таргетологи раньше не прощупывали VK — большинство работали с Facebook*, потому что он давал хорошие показатели, и это всех устраивало. А сейчас ситуация сама вынуждает учиться новому: кто работал раньше в Instagram* и Facebook*, идет изучать Яндекс.Дзен, VK и «Одноклассники».
Кроме того, в России появляются новые игроки, например, площадка для размещения рекламы в экосистеме устройств Huawei — Huawei Ads. Доля Huawei постоянно растет за счет устройств, плюс у них есть свой магазин приложений, а дневная аудитория уже под 10 млн в России. В общем, новые игроки появляются, и их стоит тестировать.
2 июня команда Tamburin проводит бизнес-бранч по рекламе в фарме. Подписывайся на новости, чтобы быть в курсе наших мероприятий.
* Использование рекламных кабинетов и проведение любых транзакций внутри Facebook и Instagram (продуктов компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией в России), запрещено на территории РФ.