На первый взгляд может показаться, что Covid-19 повлиял на продажи всех категорий лекарственных средств. Но в нашем случае спрос на хондропротекторы, препараты для лечения и поддержки поврежденных суставов при остеоартрозе, остался на докоронавирусном уровне. Перед командой агентства «Росст» была поставлена задача рассчитать вклад будущей медийной кампании в продажи и обозначить оптимальный рекламный бюджет для роста продаж на 25%.
Сроки проекта: 2021 год
Решение:
1. Data first
Сейчас сбор данных об эффективности рекламных кампаний – самая важная задача для брендов и агентств. Следует учитывать не только медиамикс, бюджет, продажи и активность конкурентов, но и сезонность, Сovid, волатильность рубля, и другие значимые в момент кампании факторы.
Команда «Росста», используя Data Driven-подход, и анализируя многолетние массивы аналитических данных по множеству рыночных факторов, определяет степень их влияния на продажи. Например, собирает и анализирует данные о продажах, дистрибуции, рекламных активностях и сведения об эффективности кампаний конкурентов.
Среди факторов, которые влияют на продажи препарата, были выделены:
1. Взвешенная дистрибуция препарата,
2. Сезонность,
3. Базовые продажи бренда,
4. Медиабюджеты конкурентов,
5. Собственные медиабюджеты.
Все данные были собраны по препарату с упаковкой в 20 таблеток, а новая кампания планировалась для SKU на 40 таблеток. В этом случае одно из решений — строить модель продаж в рублях (к тому же в 2022 году планируется выпустить упаковку в 60 таблеток).
2. Smart-планирование кампании
В качестве инструмента для прогнозирования мы пользуемся платформой Tamburin. Она позволяет рассчитать вклад каждого медиа (и офлайн, и онлайн) в продажи на основе проведенных кампаний и рассчитать оптимальный медиамикс.
Алгоритм работает следующим образом:
1. На платформу загружаются все данные о прошлых кампаниях,
2. Вводятся поправки на значимые для категории факторы.
Мы загрузили все исторические данные на платформу, отметили внешние факторы и получили эконометрическую модель продаж фармбренда. План/факт в итоге сошелся на 97%
Подпись к графику: Фактические и смоделированные продажи на платформе Tamburin для хондропротектора.
На следующей ступени мы определили отложенный эффект медиа, а также скорость угасания конверсии в продажи, чтобы рассчитать оптимальный медиамикс для рекламной кампании 2021 года. По сравнению с фактическим медиамиксом бренда в 2020 года платформа рекомендовала увеличить долю онлайн-видео и контекстной рекламы.
Подпись: Медиаплан для фармбренда в 2020 году
Мы увидели вклад каждого медиа в продажи и на основе этой информации рассчитали оптимальный медиамикс, чтобы обеспечить рост продаж на 25%. Для этого модель рекомендовала увеличить бюджет на 14% по сравнению в 2020 годом.
Подпись: Медиаплан для фармбренда в 2021 году
Уже на этапе планирования мы оценили, что при использовании оптимизированного медиамикса, продажи вырастут на 29%, на 4 п.п. больше цели по брифу.
Подпись: План и факт продаж препарата в 2021 году
Результаты:
29% рост продаж 2021VS2020
«Сегодня в нашем арсенале появляются «умные» инструменты для высокоточного и оперативного планирования рекламных кампаний, залог успеха которых строится на тщательном подборе данных и факторов, выявлении взаимосвязей между ними. Таким образом, в руках агентства возникает мощный инструмент, который идеально ложится в работу с клиентами, ориентированным на математический подход к планированию, с опорой на цифры, обосновывающие объём и характер рекламной кампании», – отметил Василь Ильмухин, руководитель группы стратегического планирования агентства «Росст».
«Теперь часть обязательно и рутинной работы по медиапланированию можно отдать на откуп автоматизации и заниматься большой аналитикой и разработкой стратегий», – рассказала Наталья Ивановская, CEO Tamburin.
Рекомендации по рекламе в период неопределенности
Пандемия была первым случаем, когда прошлый опыт стал для брендов и агентств нерелевантен, и на его основе сложно было прогнозировать продажи. Сейчас похожая ситуация и основными инструментами вновь стали:
- Автоматизация аналитики и работа с данными в короткие промежутки,
- Сценарное планирование,
- Ситуативные спецпроекты, коллаборации,
- Performance-подход.
Также читайте рекомендации брендов и агентств по планированию кампаний в новых условиях.