Ещё несколько недель назад рекламный рынок «наслаждался» уверенным ростом, опережающим даже самые смелые ожидания и доковидные объёмы. Во втором квартале почти все медиа показали положительную динамику, агентские холдинги стали позитивно корректировать свои прогнозы, а ТВ-сейлер даже успел объявить инфляцию на 22-й год под аргументом «нехватки инвентаря».
Но с новостями об очередном «коротком полулокдауне» возник логичный вопрос: «А не может ли быть повторения локдауна длинного и если будет, то как он повлияет на медиа миксы рекламодателей?»
В отличие от локдауна предыдущего (внезапного), сейчас индустрия накопила опыт и можно попытаться спрогнозировать, как будут развиваться события. Выделим три наиболее вероятных корректировки медимикса, которые могут произойти:
1. Переносы рекламных размещений
Некоторые категории бизнеса, к сожалению, будут вынуждены приостановить свою работу на период каникул и отказаться от рекламной коммуникации соответственно. Это, прежде всего, касается сферы развлечений, услуг и общественного питания. Опыт прошлых 1,5 лет показал, что это не потеря бюджетов для рынка, а скорее – отложенный спрос.
2. Больше упора на e-com сделают даже те, кто и так ставил это направление в приоритет. Например, категории Food-ритейла уже не первый год развивает онлайн-заказы, но доля доставки в их бизнесах всё ещё невысока (порядка 1,2%). Период вынужденных каникул – отличный способ привлечь в e-com больше новых потребителей, с целью чего медиамикс может быть переориентирован в сторону перформанс-каналов.
Кстати, совсем не обязательно именно менять каналы, так как сами каналы тоже меняются:
· Традиционно считающейся медийным OLV всё чаще добавляет кнопки с целевыми действиями к себе в плееры и превращается в Performance Video
· Работа с блогерами из чисто имиджевого направления трансформировалась во вполне-себе достойный лидогенератор, благодаря возможности оплаты за совершенную покупку.
· Платформы, которые и так хорошо работают на лиды, продолжают развиваться. Например, «Яндекс.Директ» запустил оплату за конверсии при заложенной доле на рекламу.
3. Гибкие форматы
Многие бренды пытаются обернуть в свою пользу «нестандартные» ситуации, но для этого нужно иметь возможность оперативной замены креатива. Поэтому, в условиях «то ли есть каникулы, то ли их отменят», баннерная реклама может вырасти у многих рекламодателей (в противовес обычно растущей видео-рекламе). Ещё более актуальным будет переход на DCO.
Станислав Гусев, Руководитель отдела контекстной рекламы i-Media
Мы занимаемся performance-маркетингом и в нашей сфере локдаун влияет, в основном, на количество игроков и уровень конкуренции. Отсюда мы выстраиваем оптимизацию.
По опыту прошлого локдауна мы ожидаем изменение конкурентной среды. Например, свою активность точно увеличат сервисы доставок или магазины и рестораны, которые организовали доставку. Салоны красоты, отели или фитнес, наоборот, снизят активность в интернете на время локдауна.
Как и в прошлый раз, мы это проверим по динамике CPC и анализу рекламной выдачи.
В целом, компании, которые не зависят от офлайна, не меняют расплитовку бюджетов по каналам. Причем сфера тут не сильно влияет (будь то недвижимость, фарма или FMCG) – важна возможность работать в онлайне хотя бы временно. Те, кто предоставляют услуги только офлайн – переводят бюджеты, в основном, на медийку.
По первому локдауну мы также заметили, что крупный е-commerce со временем перестал удерживать рекомендуемую рыночную цену (РРЦ) – начали демпинговать. Предполагаем, что в этот раз крупные игроки во всех сферах быстрее снизят уровень рыночной цены.
Еще важно учитывать, что локдаун 2021 года – предвестник 11.11 (Дня холостяка и Черной пятницы), поэтому большая часть покупателей отложит свои покупки до 11 и 26 ноября. Ответственные компании уже во всю готовятся к распродажам, поэтому часть бюджета уйдет на нее.
Мы считаем, что в такой ситуации важно работать над повышением узнаваемости бренда и готовить аудиторию под скорый выход из локдауна. Например, нельзя ни в коем случае отключать брендовую рекламу или работу с SEO, ведь локдаун закончится, а позиции будет очень трудно восстановить из-за активности конкурентов.
Алексей Герцик, Директор производства Nectarin
Мы и большинство наших клиентов реагируем на новый локдаун быстро, но весьма умеренно. Это связано с тем, что модели эффективных кампаний постоянно прорабатываются с самого начала пандемии, а сейчас по существу изменения происходят не сильные, по крайней мере пока что. Эволюция в потреблении и маркетинге произошла, а дополнительные ограничения в Москве и в стране лишь немного усилят роль некоторых digital-инструментов.
Есть несколько популярных digital-трендов, которые развивались и до пандемии, а в условиях кризиса просто стали происходить быстрее.
·Рост OLV, в первую очередь, за счет YouTube, TikTok и других социальных сетей, онлайн-кинотеатров. Небольшие усиление заметны у девелоперов, фармы, но это и сезонный фактор.
·Mobile first. Это тоже очень известный тренд. Из интересного – некоторые бренды создают свои собственные мобильные платформы, ориентированные на аудиторию, которая не может что-то получить офлайн из-за ограничений.
·Influence marketing. Совершенно разные рекламодатели усиливают этот канал: девелоперы, банки, ритейлеры.
Отдельно хочется рассказать про рекламодателей, в digital-маркетинге которых из-за локдауна планируются более серьезные изменения:
· Крупные девелоперы усиливают свое присутствие в digital и даже готовят дополнительные кампании с условным посылом «мы продолжаем работать в период локдауна». В прошлом году такая тактика показала эффективность.
· Непростая ситуация у офлайн-ритейла непродовольственных товаров. На этой неделе запустилось масса прекрасных акций, стимулирующих что-то успеть сделать, купить до наступления локдауна. Под эти акции запущены дополнительные кампании с использованием социальных сетей, контекстной рекламы и других каналов. А вот с момента вступления ограничений в силу основные кампании у таких рекламодателей будут ограничены и приостановлены.
· Спорт и фитнес продвигает онлайн-занятия, ориентируясь на опыт 2020 года, когда популярность таких тренировок очень сильно выросла. Например, один из наших клиентов, сеть фитнес-клубов, запускает обновленное мобильное приложение с возможностью покупки подписок на тренировочные пакеты. Кстати, продажи абонементов в фитнес тоже растут, несмотря на то, что пойти туда можно будет несколько позже.
Какие метрики считают, маркетологи, читайте в Телеграм-канале «10 вопросов про маркетинг»