Многие онлайн-сервисы и магазины в надежде кратно увеличить трафик и количество лидов за счет охватных кампаний ищут новую аудиторию в офлайн-медиа. Часто они разочаровываются, поскольку эффект в лидах не соответствует вложениям или вообще минимальный. Но выводы о непригодности офлайна делать преждевременно — в одном из наших кейсов с Deltaplan Group, например, выяснилось, что у ТВ-кампаний есть отложенный эффект, и при достижении определенного уровня знания CPA по перформанс инструментам падает на 30-50%. Имеет смысл тестировать офлайн тогда, когда вы уже "выпили" потенциал онлайн-каналов, нужна новая аудитория, и при этом вы готовы платить за нее кратно больше.
Команда Зарплаты.ру использует практически все офлайн-каналы: от ТВ до рекламы в лифтах, за исключением печатных изданий. Этот канал оказался для нас неэффективным. В печатных медиа пользователи Зарплату.ру не видят. Мы проводили онлайн-опросы, где спрашивали, из каких медиаресурсов узнали о нас, использовали QR-коды в макетах и статьях. Но так и не получили ни одного упоминания или перехода на наш сервис. В нашем случае оценить эффективности офлайн-рекламы можно после проведения постоянных и экспериментальных исследований. Мы относим к ним: - панельные исследования брендовых метрик (top of mind, спонтанное знание и других) — проводим два раза в год после флайтов. При планировании кампаний в основном мы используем именно данные исследований и ставим целями улучшение брендовых метрик; - анализ брендовых запросов Зарплаты.ру, конкурентов и в целом по категории — проводим регулярно; - пиксели в онлайн-видео — используем для отслеживания post-view конверсий на сайте.
Среди экспериментальных исследований эффективности офлайн-рекламы выделяем следующие: - запуск ретаргетинговых кампаний на тех, кого поймали снифферы рекламных конструкций с нашей рекламой. Правда, вау-эффекта не увидели ни по одному из сегментов, предоставленных несколькими партнерами-собственниками рекламных конструкций, и недавно завершили эксперимент. Хотя некоторые положительные движения в метриках были видны; - использование QR-кодов на мелких макетах indoor-рекламы и рекламы в транспорте. Тоже пока так и не удалось получить каких-то определенных ответов об эффективности этого метода в целом; - эконометрическое моделирование — этот метод для нас все еще остается в стадии эксперимента, несмотря на множество итераций за последние несколько лет. Мы, как и многие, пытаемся найти ответ на вопрос влияния офлайн-рекламы на конечные метрики продукта. Возможно, сейчас близки к идеальному результату, как никогда. Но в раздел постоянных исследований рекламы еще не готовы перенести этот метод.
За прошедшие два года мы отказались от печатных СМИ и это, пожалуй, все. По всем остальным медиа наращиваем объемы наших размещений. Все активнее используем наружную рекламу, скорее, в рамках неистовой веры в этот канал, чем исходя из точных данных по влиянию медиа на бизнес-метрики. Хотя, стоит отметить, что по ряду городов эконометрика настаивает на наращивании бюджетов именно в наружной рекламе. Высококонкурентный рынок постоянно диктует свои условия. Поэтому наш отдел performance-маркетинга регулярно тестирует разные гипотезы в онлайн-рекламе. А отдел медийной рекламы придерживается always on-стратегии размещения, как минимум в наружной рекламе. Следовательно довольно проблематично выявить влияние офлайн-рекламы на онлайн-рекламу, хотя мы несколько раз делали попытки подобных исследований. Но ни одно из них не увенчалось успехом. Нас это не расстроило, а, скорее, сподвигло еще больше работать с эконометрическим моделированием.
В своих маркетинговых коммуникациях мы эффективно совмещаем онлайн и офлайн-инструменты. Для офлайн-продвижения используем по большей части наружную рекламу и размещения на телевидении. Для оценки эффективности офлайн-рекламы и её влияния на бизнес мы используем эконометрические модели и геотесты.
Мы используем офлайн-каналы для продвижения нашего контента и построения широкого знания в первую очередь о контенте из линейки IVI Originals. Такой подход позволяет нам генерировать нужную осведомленность о продукте в верхней части воронки, охватывать большую аудиторию. Далее с помощью performance-маркетинга мы обрабатываем этот трафик. Влияние офлайн-инструментов во многом проявляется именно в этой связке.
Офлайн-медиа используются онлайн-компаниями для дополнительного охвата целевой аудитории. Тот же Яндекс — прекрасный пример: он запустил первую ТВ-рекламу в 2000, уже являясь сайтом в ТОП-5 по посещаемости в России.
Только digital-кампании достаточны лишь на первом этапе развития онлайн-компании. После чего достижение охвата, приближенного к натуральному, расширение каналов или использования All-media становится наиболее оптимальным. Как правило, целевая аудитория не живет эксклюзивно и только в online: она перемещается по городу (ООН), смотрит ТВ и читает печатные газеты и журналы.
Оценка эффективности офлайн-кампаний зависит от постановки целей на офлайн-каналы. Доохват, построение контакта или переключение в какой-то конкретной ситуации/месте, достижение повышенной частоты контакта: все это возможно решить расширением используемых каналов в офлайн.
Офлайн-реклама или дополняет, или замещает онлайн-рекламу. Если необходимо дополнение — она приносит что-то новое и уникальное (решая медиа- или коммуникационную задачу), при замещении — часть онлайн-рекламы сокращается, перераспределяя ресурсы в выбранные офлайн-медиа. В любом случае, выбор каналов (в независимости от офлайн/онлайн-характера) должны быть подчинены конкретным задачам рекламной кампании и способу их оптимального достижения. Медиа-каналы — это лишь инструменты.