1. Проведите ревизию контента
В сложной информационной обстановке сконцентрируйтесь на продуктовом контенте, рекомендует Карина Гришина, аккаунт-менеджер Nectarin. Постарайтесь выдерживать нейтральную тональность и рассказывать об утилитарных характеристиках продукта – эмоциональный копирайт и сторителлинг будут неуместны. В условиях высокой тревожности крупным брендам важно слушать, что волнует аудиторию. В отслеживании медиатрендов может помочь интуиция или «Самое обсуждаемое» в Brand Analytics.
Карина Гришина, аккаунт-менеджер Nectarin
В текущих реалиях сложно представить крупный российский или зарубежный бренд, который готов напрямую высказаться на чувствительную, а в особенных случаях – болезненную тему. И это можно понять – в сложных кризисных ситуациях всегда найдется минимум две точки зрения, которые обязательно полярно разделят аудиторию любого крупного бренда.
Однако бренды не живут в вакууме и позиция «вне политики» тоже требует действий. В первую очередь, проведите ревизию вашего недавнего контента. Если вы в течение суток публиковали материалы, которые могут ранить одну из сторон в контексте событий, скройте или удалите материал.
Следующим шагом будет временный отказ от развлекательного контента. Конкурсы, юмор и другие интерактивы оставьте до лучших времен. Запуск новых, ранее анонсированных продуктов, услуг или мероприятий также лучше перенести «по этическим соображениям». Сообщите об этом в формате stories или посте в режиме закрытых комментариев в социальных сетях.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер Feedstars
В любой кризисной ситуации в первую очередь нужно понимать, что панике, поспешным и необдуманным решениям здесь не место. Они могут привести к серьезным негативным последствиям как для бренда, так и для агентства. Необходимо здраво все оценить и принять взвешенные решения, основываясь на сложившейся ситуации и имеющихся прогнозах.
Скорее всего, придется обратиться к пересмотру бюджета, контент-плана, а, иногда, процесса всей работы. Проанализировав имеющийся контент и использующиеся форматы, нужно выделить наиболее актуальные для данного периода времени: от каких-то запланированных сотрудничеств придется отказаться, какие-то перенести на другой, более стабильный период. Развлекательный и рекламный контент в большинстве случаев лучше приостановить.
Нужно ли встраиваться в новостную повестку и как это сделать? Решение, очевидно, зависит от ценностей и политики бренда. Тем не менее яро выражать свою позицию и делать громкие заявления не стоит, особенно если это касается политических вопросов, где дискуссии возникают сплошь и рядом и могут привести к серьезному репутационному скандалу. В целом, вводить новую категорию контента, которой ранее не было в формате коммуникации бренда с аудиторией – не нужно. Если ранее Ваш бренд не высказывался на тему политики или других возможных кризисных мировых вопросов – то и в острую фазу этого делать нельзя. Для этого существуют новостные инструменты. Бизнес должен поддерживать свой бизнес. Необязательно выбирать какую-либо сторону или разворачивать по этому поводу полномасштабную кампанию, чаще всего важно просто поддержать свою аудиторию и дать понять, что бренду не все равно на происходящее в мире.
Если деятельность компании зависит от санкций и геополитической обстановки, стоит держать клиентов в курсе новостей, считает Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate. Если возможно, то лучше заранее предупредить о вероятном повышении цен и сроках, когда будет производиться переоценка. Если возможны задержки с поставками – тоже честно предупредить без формирования ложного ажиотажа и показать варианты развития событий. Например, если поставка задержится, мы вернем вам деньги или сделаем то-то и то-то, чтобы ускорить процесс и т.п. В кризисные периоды еще важнее оперативно и качественно отвечать на вопросы в соцсетях. Если есть необходимость, или много запросов и комментариев от ЦА, увеличьте время работы/количество модераторов и поддержки, дополняет Ольга. Если компания станет островком стабильности в тревожной ленте новостей, ваши подписчики будут вам благодарны.
Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate
В SMM стоит пересмотреть план публикаций и критически оценить развлекательные посты, на них может быть негативная реакция. Совсем прекращать постинг или уходить в излишнюю строгость или в негатив тоже не стоит. Людям важно видеть привычные вещи, читать привычные посты – это снижает тревогу.
Также хочется отметить, что из-за роста доллара и огромному вниманию к новостям в соцсетях, скорее всего случится рост аукциона: все рекламное продвижение станет стоить дороже.
Стоит ли встраиваться в повестку – зависит от позиционирования бренда. Если вы всегда держите нейтралитет по политическим вопросам, лучше придерживаться его. Дополнительно можно попросить сотрудников высказывать в соцсетях исключительно личное мнение, не привязывая и не ассоциируя его с брендом компании.
Если вы можете чем-то помочь, проконсультировать или если ваша компания всегда встроена в повестку мировой политики – странно будет не высказаться. Тут важно обязательно, очень тщательно проверять источники информации, чтобы ненароком не распространить фейки, которыми полна сеть.
Дополнительно можно проверить используемые сервисы и защиту доступов (в соцсетях должна быть подключена двухфакторная аутентификация).
Необходимость пересплитовки медиа очень зависит от изначального сплита. Если в нем преобладают поисковые каналы, то тут вряд ли нужна кардинальная смена стратегии. Оперативно нужно отслеживать новые поисковые запросы, связанные с кризисом, если они касаются вашей тематики. Например, потенциально могут начаться проблемы с оплатами банковскими картами. Появятся запросы о том, что делать – они не будут целевыми и продающими, если используете в РК высоко-частотные запросы, внимательно следите и отминусовывайте лишнее.
Большая доля времени пользователей по всему миру сейчас уделяется новостным порталам и соцсетям, кажется логичным включить их в свои сплиты, перераспределить бюджеты в эту сторону. Но это может не дать эффективности, ведь внимание людей полностью занято другими событиями. Кроме того, нужно очень тщательно отбирать офферы и визуалы, т.к. никогда нельзя знать наверняка, рядом с какой новостью окажется ваша реклама.
Если планировались имиджевые размещения, возможно стоит повременить с ними, иначе есть риск не привлечь внимания или получить негатив. Но все это очень индивидуально, зависит от продукта и целевой аудитории, от площадки и запланированного формата. Если размещение планировалось на тематической площадке, где не встретишь новостей о кризисе на главной, отказываться от размещения не обязательно. Стоит обсудить с менеджером риски по снижению трафика, скорее всего, у них есть ретроспектива или какое-то дополнительное предложение, чтобы их сократить.
2. Не бойтесь временно «войти в тишину»
Сохраняйте режим тишины, пока новостная повестка занята важным для аудитории инфоповодом, говорит Иван Ильяшенко, директор блока управления проектов SMM-агентства «Реактив медиа». Мы много говорим про ментальное здоровье в последнее время. Максимально снизьте касания с аудиторией (пуши, посты в соцсетях, рассылки, смс, акции). Не повышайте тревожность, когда люди ждут плохих новостей.
Иван Ильяшенко, директор блока управления проектов SMM-агентства «Реактив медиа»
Базовое правило: если вы можете избежать коммуникации от бренда в острые кризисные моменты, то лучше это сделать. Несвоевременные слова и выпячивание своих интересов приведет к обратному эффекту для компании. Кроме того, бренд может канализировать напряжение и негатив на себя, особенно, если люди в кризисной ситуации никак не могут повлиять на событие, а желание высказаться присутствует.
Если событие напрямую затрагивает ваш бренд или вы по корпоративным ценностям считаете, что нельзя промолчать, то необходимо действовать только в интересах тех, кто ждет от вас реакции. Главные принципы: человечность в коммуникации (нет забрендированности и канцелярщине), конкретность и проактивность (нет общим фразам) и полезность для аудитории (нет абстрактности).
Рекламную активность необходимо остановить на первое время. Далее возвращаться с продуктовыми публикациями, которые вы проверили на адекватность. «Взрывные скидки» будет крайне неуместны. Кризисные события не место соревнованию по креативности.
Татьяна Шашлова, СЕО Radar
Первым делом команда агентства должна провести быстрый аудит всего портфеля, а также оценить, как коммуникационная стратегия бренда вписывается в новые обстоятельства. Если найдены противоречия (например, TOV коммуникации идет вразрез с ситуацией и может вызвать раздражение) эти коммуникации должны быть пересмотрены или приостановлены. Это поможет сохранить доверие партнеров и клиентов.
В кризисных ситуациях первое, что необходимо сделать —оценить обстановку, согласна Дарья Толмачева-Соболевская, SMM-директор, Fistashki. Для этого нужно взять перерыв и приостановить всю коммуникацию: и постинг в социальных сетях, и рекламное продвижение.
Дарья Толмачева-Соболевская, SMM-директор, Fistashki
Соцсети наполняются тем, что диктует социум, поэтому стоит чувствительно реагировать на настроения в обществе. Если часть аудитории пребывает в гневе, часть — в горе, бренд даже с нейтральной коммуникацией в ленте будет выглядеть неуместно.
Шаг 2. За это время необходимо пересмотреть контент и подумать, как в случае затяжной кризисной ситуации он должен будет измениться. Даже обычные в стандартных обстоятельствах посты могут быть истолкованы иначе в новом инфополе.
Внимательно проверьте все креативы: и текстовую часть, и визуальную. Яркие и безобидные на первый взгляд эпитеты и метафоры, определенные речевые обороты могут вызвать негативную реакцию в новых реалиях.
Не стоит привязывать креативы к кризисному инфоповоду, ведь ваша аудитория может не разделять такое отношение к ситуации. Это может быть плохо воспринято, причём аудиторией с разными мнениями. Хайп здесь неуместен, акцентирует Дарья.
По словам эксперта, следует оставить в контент-плане только нейтральные посты, которые на 100% будут ассоциироваться с вашим позиционированием и не могут быть истолкованы иначе. Если концепция вашего брендового сообщества — шутки, развлечения, смелый и вызывающий контент, воздержитесь от публикаций.
Дарья Толмачева-Соболевская, SMM-директор, Fistashki
Шаг 3: Отслеживайте настроения аудитории: посты блогеров, комментарии к ним, актуальные темы в Twitter и тональность твитов. В соответствии с ними переходите на более сухую тональность либо снова отложите постинг.
Шаг 4: Оперативно мониторьте комментарии к вашим постам, старайтесь отвечать без эмоций, не ввязывайтесь в провокационные беседы. Всё, что попало в интернет, в нём и останется навсегда.
Помните, что кризисная ситуация закончится, а пятно с репутации смыть будет очень сложно.
3. Контролируйте размещения
Роман Молчанов, руководитель отдела реализации решений в Ingate
1. CAC новых клиентов.
В зависимости от тематики бизнеса, разные каналы могут давать разную эффективность с точки зрения привлечения новых клиентов. С учётом нестабильности многие из них могут стать менее эффективными. В этом случае нужно понять рамки допустимого CAC, чтобы минимизировать те источники, которые станут неэффективными.
2. Ставки в платных каналах.
Аукцион в неспокойные времена может очень сильно колебаться. Необходимо ежедневно контролировать данный факт и оценивать сильные экстремумы в статистике для предотвращения увеличения CPC/CPL. С учётом изменений – принимать решения по корректировке бюджетов/перераспределению.
3. Концентрация на текущей аудитории.
Важно оценить возможное уменьшение эффективности текущей аудитории. Следует сформировать дополнительные офферы, возможно скорректировать стратегию ведения. Гораздо проще работать с лояльной базой, чем с привлечением новых в неспокойный период.
4. Обязательно нужно обратить внимание на уровень воронки «в принятии решения», чтобы по максимуму дожать клиентов, используя все доступные варианты для этого – офферы, увеличение активности retention-каналов, активность клиент-менеджеров.
4. Здраво используйте инфоповоды
Нужно уметь разделять инфоповоды на те, которые можно поддержать, и те, на которых наживаться не стоит, рассказывает Юлия Гулюк, PR-директор агентства «Апрель». Это может только усугубить ситуацию. Плохой пример – это креативы про вторжение. Это не то, что не привлекает, а, скорее, отталкивает людей от вашей компании.
Юлия Гулюк, PR-директор агентства «Апрель»
Я понимаю рекламные агентства и компании, которые не останавливают свои рекламные кампании – они просто не знают, что нас ждет впереди, и хотят получить хоть какую-то выгоду. Но одно дело, когда вы продолжаете показы, и совсем другое, когда пытаетесь встроиться в ньюсджекинг без оценки рисков.
В начале этого года мы в агентстве «Апрель» выпустили креативный дайджест, где собрали все тренды в коммуникациях на 2022 год, основанные на международных исследованиях. Основной посыл – это упор на человека.
Бренды, которые будут человечны, которые будут принимать позицию своей ЦА, разделять то, что беспокоит людей – выиграют. Они получат лояльность, благодарность, и, как следствие – продажи после тяжелого периода.
Поэтому единственный верный путь сейчас – поддержать людей. Например, организовать какую-то социальную активность – эфиры с психологами, чек-листы о том, как не поддаваться панике. А если не знаете, какую стратегию выбрать, то молчание – лучшая стратегия.
Денис Буко, генеральный директор digital-агентства AMDG
Текущая ситуация – очень и очень сложная. И именно поэтому от брендов требуется, в первую очередь, проявлять человечность, заботу и оказывать поддержку своим клиентам и пользователям. Важно быть на связи по всем каналам коммуникации, оперативно отвечать на вопросы клиентов, помогать им справляться с тревогой. Лучшим инструментом для этого будут соцсети и медийная активность, направленная именно на поддержку.
Хорошим шагом будет приостановить или сильно снизить интенсивность запланированных медийных активностей, направленных на привлечение новых клиентов. Сейчас не время для тестирования каких бы то ни было ярких креативов. Для этого будет другое время. Нужно во главу угла всегда ставить долгосрочные отношения с клиентами и персонализированный подход, не гнаться за сиюминутной прибылью. Только в этом случае возможно сохранить человеческое лицо и быть по-настоящему сильным брендом.
Также читайте, как планировать кампании.