Команда Tamburin рассчитала эффективность рекламы бренда «Даниссимо» для компании «Логика молока», оценила емкость каналов, результативность креативов, кроссмедийную синергию и определила факторы, которые влияют на продажи. Результатами, команда агентства поделилась с Sostav.
Во времена, когда диджитал-маркетинг объявлен № 1, а офлайн-медиа называют чуть ли не останками динозавров, компаниям сложно принимать объективные решения в области медиаинвестиций. Информационные пузыри и модные тренды часто подменяют собой стратегию, основанную на данных.
Компания «Логика молока» — ведущий производитель молочных продуктов, детского питания и напитков на растительной основе в России — столкнулась с ключевым для современного маркетинга вопросом: какой вклад в продажи дает реклама и как различные медиа-каналы работают в сочетании друг с другом?
В частности, для «Даниссимо» — бренда, который более 20 лет строил эмоциональную связь с потребителем через образы маленьких радостей и «вкусного момента для себя», этот вопрос стал актуальным, а с ним требовалось прояснить и другие аспекты маркетинговой активности.
Бренд «Даниссимо» стремился получить ответы на несколько критически важных вопросов:
Как новинки драйвят категорию, какое соотношение флагманов и новинок в рекламе будет оптимальным?
Стоит ли уменьшать ТВ в пользу диджитал?
Какой креатив приносит больше всего продаж?
Какое влияние оказывает реклама конкурентов, в том числе внутренних?
Tamburin использует эконометрику, чтобы анализировать и прогнозировать эффективность рекламы, выявляя влияние медиа-инструментов и других факторов на продажи. Достоверность прогноза прямо зависит от широты и глубины данных бренда, поэтому команда собрала массивный дата-сет за 148 недель (почти 3 года), включив в него:
Продажи: объем в кг по категориям (творожки, йогурты, питьевые йогурты).
Медиамикс: полная раскладка по всем каналам для «Даниссимо» и ключевых конкурентов — от офлайн (ТВ, OOH) до цифровых (OLV, Banners, e-com, Social & Context, Bloggers).
Дистрибуция и цена: доступность и цена за кг по каждому SKU, как своих, так и конкурентных.
Этот «цифровой след» позволил увидеть причинно-следственные связи влияния различных факторов на продажи флагманов и новинок бренда. Особым выводом и ценностью стала работа с ассортиментом «Даниссимо». В портфеле брендов десяток SKU: от хита «Шокошарики» до инновационных двухслойных десертов и сезонных вкусов. Модель должна была ответить на вопрос о правильном балансе в продвижении флагманов и новинок, помочь спланировать оптимальный медиа микс для разных типов десертов.
Реклама работает, но не одна. Главный драйвер — кошелек потребителя
Модель подтвердила вклад рекламы в продажи бренда, который составил в 2024 году 16%. Однако самый мощный фактор оказался не маркетинговым. Рост реальных зарплат населения дал 32% вклада в рост продаж.
График вклада рекламы в продажи бренда «Даниссимо», где влияние цены и дистрибуции показано как влияние изменений относительно среднего значения за 2022-2024 годы
Наталья Ивановская, СEO Tamburin: «При снижении давления макрофакторов покупатель готов тратить больше, поэтому стоит усиливать промо. На примере 2024 года мы видим, что вклад фактора роста реальных зарплат населения в продажи составил 32%».
У «Даниссимо» высока эластичность цены (чувствительность продаж к ее изменению). Однако модель выявила важный эффект: зависимость от цены уменьшается на фоне роста зарплат и роста рекламной активности. Реклама создает ценностный буфер, делая бренд более устойчивым к колебаниям стоимости.
График эластичности цены брендов «Даниссимо» и «Актибио»
Дилемма «ТВ VS Диджитал»
Наибольший вклад в продажи приносит ТВ-реклама, каждый вложенный рубль увеличивает продажи на 3,2 руб. При этом самые эффективные каналы с точки зрения ROI — это контекстная реклама и блогеры.
Что это значит на практике? Цифровые каналы эффективны с точки зрения оптимизации затрат, но телевидение остается драйвером массовых продаж, что пока актуально для большинства крупных FMCG-брендов. Вывод модели однозначен: с ТВ уходить рано. Его ROI достаточно высок и поддерживается качественным креативом, ведь это не просто канал доставки сообщения, а ключевой инструмент поддержания имиджевого капитала. Традиционный креатив бренда, построенный на «минутках наслаждения», показывает максимальную эффективность именно в ТВ-формате, где у аудитории есть время погрузиться в эмоцию. Диджитал же, с его скоростью и клиповостью, идеален для тактических задач: напомнить о конкретном вкусе, усилить промоакцию или быстро «разогреть» новинку перед широким запуском.
График прироста продаж за 1 руб. инвестиций
Модель Tamburin позволила оценить, какую прибыль приносят разные рекламные креативы. Это важно для компаний, которые стремятся оптимизировать маркетинговые расходы и выбирать наиболее результативные кампании. Самым эффективным с точки зрения ROI стал ролик творожка «Шокошарики».
Новинки усиливают бренд, а флагман держит категорию
Реклама новинок бренда имеет меньшую емкость и более быстрое насыщение, но по законам категории она драйвит продажи и интерес ко всей линейке. Прогноз Tamburin подтвердил классическую, но часто нарушаемую истину:
Новинки (например, двухслойный «Даниссимо» вкусом малиново-фисташкового парфе) имеют меньшую емкость, но драйвят интерес ко всей линейке, усиливают имидж и делают бренд трендсеттером.
Флагманы обеспечивают стабильный среднесрочный спрос и поддерживают лояльную аудиторную базу.
Оптимальная стратегия: параллельная поддержка и тех и других, но с разным медиамиксом. Для новинок — более фокусный таргетинг (блогеры, диджитал). Для флагманов — упор на широкий охват (ТВ).
Конкуренты отбирают не только полку, но и внимание аудитории
Модель количественно оценила негативное влияние рекламы конкурентов: с 2022 по 2024 год оно составило -5,7% к продажам «Даниссимо». Причем давление оказывают не только прямые конкуренты, но и другие бренды внутри портфеля «Логики молока», а также другие продукты из «категории удовольствия», например, мороженое.
График вклада в продажи рекламы конкурентов
Аналитика позволяет точечно планировать медиаактивность, соблюдая баланс в медиаподдержке брендов. На основе полученных данных Tamburin сгенерировала оптимизированный медиаплан, который:
Сохранил ТВ как основу для достижения массового охвата и генерации базовых продаж.
Усилил диджитал-каналы для повышения общей эффективности ROI и поддержки новинок.
Сбалансировал инвестиции между флагманскими SKU и новинками, создавая синергию.
Учел макроэкономический прогноз, предлагая сценарии на случай роста или падения реальных доходов.
Скорректировал креативную стратегию, делая ставку на форматы, доказавшие свою эффективность.
График оптимизации кампании
Выводы
Покупатель готов тратить больше на продукты для удовольствия на фоне уменьшения давления макрофакторов, этому также может способствовать рост рекламной активности.
Несмотря на рост e-com, с ТВ уходить рано. ROI TB-кампании достаточно высокий и поддерживается качественным креативом.
Трендсеттеру категории всегда нужны новинки и флагман. Таргетинг и медиамикс должен различаться — более фокусный таргетинг к новинкам, акцент на охвате на флагман.
Татьяна Демидова, руководитель направления по исследованию рынка и оценке эффективности компании «Логика молока»:
«Исследование позволило увидеть реальную роль каждого медиа в развитии бренда и понять, как внешние и внутренние факторы формируют продажи. Это дает нам уверенность в планировании, помогает повышать эффективность инвестиций и позволяет сосредоточиться на главном — создании тех самых маленьких радостей для наших потребителей».