Оставайтесь на виду
Григорий Овчаров, Media & Performance Director digital-агентства AMDG
Мы оптимизируем бюджет на продвижение и расходуем его только на те активности, в которых уверены. С возрастанием интереса растет и уровень присутствия товара/услуги в информационном поле, мы начинаем более активную деятельность и подключаем новые каналы.
При оптимизации бюджета сокращение следует провести в сторону уменьшения количества производимого контента, при этом сохранив вложения в таргетированную рекламу – у пользователей бренд должен быть всегда «на виду».
В контенте лучше всего придерживаться стратегии на вовлечение аудитории, создавать разнообразные опросы и викторины, стоит избегать лонгридов и больших информационных пулов. Упор в сторону развлекательного контента будет самым удачным решением.
Татьяна Кузьмина, руководитель отдела SMM, Риалвеб
Подходящие инструменты для работы в несезон: «Яндекс.Дзен», «Пульс». Не стоит приостанавливать коммуникацию в SMM: можно отложить спецпроекты, но небольшие активности (конкурсы, чат-боты, интерактивы) лучше оставить, чтобы быть на виду у аудитории и не выпадать из её инфополя.
Также в несезон нужно продолжать работать с обратной связью: пользователь по-прежнему ждёт быстрых ответов на свои вопросы.
Для фармбренда, у которого основная доля продаж приходится на осень, мы вели летом «Яндекс.Дзен», «Пульс» и сохраняли активности в группах в соцсетях. Сезонность не повлияла на CTR публикаций и качество дочитываний в «Яндекс.Дзене» — аудитория интересовалась тематиками простудных заболеваний и летом. Мы отслеживали цель «Купить» и заметили, что интерес к покупке сохранялся и в низкий сезон. При качественном вовлечении, пользователи готовы приобретать товары для здоровья и летом.
Мы продвигали сеть отелей в «Яндекс.Дзене» осенью и зимой, тогда как основной спрос приходится на лето. С помощью «Дзена» мы смогли подробно донести до потребителя пользу межсезонного отдыха, а также привести заявки на раннее бронирование. Бонусом — к лету у нас был пул статей, которые конверсили лучше всего. Мы понимали, что в случае с нашим брендом пользователи лучше читают, на что реагируют — не нужно было тратить время на тесты.
Используйте акции и скидки для привлечения внимания аудитории
Прохорова Екатерина, управляющий партнер Feedstars
Несмотря на наличие больших издержек при падающем спросе, у рекламы в несезон есть свое преимущество: возможность не потерять контакт с аудиторией. Спрос на товары и услуги есть всегда: многие, например, планируют покупки заранее, в том числе и в несезон, поэтому реклама в этот период может сыграть вам только на руку и иметь так называемый накопительный отложенный эффект.
При продвижении в несезон можно обратить внимание на несколько механик: это акции и скидки, они больше всего привлекают потребителей. Например, спортивные центры часто устраивают летние акции, чтобы привлечь клиентов.
Можно продемонстрировать аудитории возможности использования товара в несезон или сразу выстраивать целостную креативную стратегию без опоры на сезонность. Например, Aviasales: несмотря на то, что авиабилеты нужны всегда, наибольший спрос на них происходит летом. Однако на протяжении всего периода компания поддерживает активную коммуникацию с аудиторией в социальных сетях, в том числе и с помощью блогеров.
Подключайте охватные каналы
Татьяна Шашлова, CEO Radar
- Предложите аудитории тот же опыт, что и ушедшие с рынка западные коллеги. Выводите на рынок новые бренды, которые предлагают клиентам уже знакомое им «пространство смыслов» — те ценности, которые транслировали зарубежные игроки — и закрывают их эмоциональные потребности. Люди будут позитивно реагировать на тех, кому удастся «перехватить» повестку. Если на замену «Макдоналдс» придет качественная реклама российского фастфуда и она понравится потребителю, новых рекламодателей встретят с дружелюбием и позитивом.
- Не отказывайтесь от продвижения на ТВ — размещения на ресурсе сейчас стали дешевле, появилось свободное эфирное время, которое могут занять новые бренды. Мы уверены, что это один из ключевых каналов, который нельзя списывать со счетов — если вы давно не появлялись в медиаполе, самое время начать сегодня, а не ждать осени.
- Будьте эмпатичными — люди сейчас сверхчувствительны и нуждаются в поддержке. Уверенность, надежность, стойкость, вера, что все будет хорошо, — транслируйте эти ценности в своей рекламе. Бренды, которые раньше других перестроятся под новые эмоциональные потребности аудитории, очень скоро окажутся в выигрыше.
- Готовьте почву для дальнейших активностей заранее. Многие этим летом не приоритезирует продвижение с экономической точки зрения, но, когда оно понадобится продукту через пару месяцев, запустить эффективную рекламу будет сложнее. Компании, играющие вдолгую, отличаются сильным маркетинговым мышлением — они запускают и рекламируют продукт параллельно. Мы в Radar сейчас возвращаем к медиаактивности те бренды, которые раньше не могли себе позволить продвижение. Несмотря на «несезон», продумываем сторителлинг и медиа-кампании, закупаем рекламу на ТВ. С учетом медиадефляции такая работа на опережение подогревает аудиторию, обеспечивает продукт узнаваемостью и облегчает работу в пиковые периоды активности. Если начинать продвижение сейчас, к осени бренд может получить большую долю рынка.
Будьте в курсе новостей Martech: https://t.me/cmotruth