Забудьте всё, что вы знали о рекламе: главные тренды и антитренды в маркетинге в 2026 году
В 2026 году есть только холодная математика: first-party data, алгоритмы, нейросети и непрерывная оптимизация? Наталья Ивановская, CEO Tamburin, спросила у экспертов, какие маркетинговые инструменты стоит взять в 2026 год, а какие лучше навсегда оставить в прошлом.
Эффективность в 2026 году будет определяться не выбором одного конверсионного канала, а умением интегрировать технологии, данные и креативы в единую, адаптивную систему.
Какие инструменты, каналы и подходы в маркетинге берем с собой в 2026 год:
Коммуникация с узкими сегментами
Бренды все меньше интересует размещение на конкретной площадке, в период расщепленного внимания и информационных пузырей важен доступ к конкретному сегменту аудитории, например, к мамам новорожденных, владельцев собак или директора сталелитейного завода.
Аркадий Юрлов, CMO Giftery
В 2026-м выигрывают бренды, которые перестали «гнать охваты» и начали строить смысловую точность. Эпоха медийного шума уходит — эффективность теперь в данных, контексте и понимании пользователя. Гиперперсонализация, ставшая нормой в 2025-м, переросла в умение выстраивать сценарии под конкретного человека, а не сегмент. Интеграция AdTech и MarTech превращает рекламу в часть клиентского пути, а не отдельный баннер. Контекст снова ключевой — важно, где, когда и с каким посылом ты появляешься. Антитренды — массовость, ремаркетинг «в лоб» и слепая вера в алгоритмы. Побеждает точность, эмпатия и стратегия.
AI-поиск
С развитием нейросетей, растет и доля AI-поиска. Эффективная реклама будет появляться непосредственно в ответах и сводках, генерируемых ИИ. Это требует от брендов новой стратегии оптимизации сайта и поисковой выдачи, ориентированной на семантику и структурированные данные.
Дмитрий Якушев, исполнительный директор AdVisor Media
2026 году возрастает роль инструментов с доказательной эффективностью: в текущей ситуации бизнес все чаще требует оптимизации рекламных бюджетов. Все меньше желающих платить за «просто охват» без учета точности попадания в целевую аудиторию. Новый виток развития Big Data — теперь уже с интеграцией AI. Все большая ценность в правильном предсказании покупательского поведения (как и через сколько можно привести его к покупке) — и именно это может быть решающим в выборе канала продвижения и тактики размещения.
Динамический таргетинг
Digital-Out-of-Home (DOOH) тоже трансформируется в сторону динамического таргетинга: рекламные щиты меняют контент в реальном времени в зависимости от погоды, данных о трафике или аудитории (например, за счет данных с мобильных устройств).
Дополненная реальность
Хайп вокруг метавселенных спадает, но технологии AR (дополненной реальности) и интерактивных 3D-моделей находят практическое применение. Например, можно примерить диван через камеру смартфона в своем интерьере, посмотреть подойдет ли новый цвет губной помады или провести виртуальный тур по отелю.
Перехват покупателей
Клиенты становятся более умными и осмотрительными при выборе товаров и услуг, импульсивные покупки сокращаются под влиянием кризиса в экономике. Программы лояльности, которые считывают посещение и поведение пользователя на сайте, например, просмотр конкретных разделов, добавление в корзину, позволяют выстраивать с ним триггерные цепочки коммуникаций для стимуляции к покупке.
Ульяна Громова, CEO коммуникационного агентства GromPR
Аналитика поведения пользователя позволяет не только перехватить его на этапе выбора между вами и конкурентом, но и продлить LTV. Например, на днях я выбирала матрас и остановилась между брендами «Орматек» и Askona. Обе модели я смотрела в розничных магазинах, они мне очень понравились. Я добавила их в корзину и взяла паузу на обдумывание. Уже через несколько часов получила от «Орматек» личное сообщение с предложением дополнительного бонуса за покупку у них.
Какие инструменты, каналы и подходы в маркетинге оставляем в 2025 году:
Одержимость last-click атрибуцией
В многоканальной и кросс-девайсной реальности эта модель полностью игнорирует вклад брендовых каналов и верхние стадии воронки. Ее можно рассчитать с помощью MMM (Marketing Mix Modeling).
Самонин Сергей СЕО RTBSape
В 2026 году эффективная реклама будет строиться вокруг экосистемы собственных и партнёрских данных, а ключевыми каналами станут CTV, in-app-инвентарь, маркетплейсы, мессенджеры и поисковые сервисы.
Главным форматом останется — видео, прежде всего OLV, которое органично встраивается в потребление контента. Технологически рынок движется к DCO, серверному трекингу, интеграции CDP-платформ и закупкам по аудиториям, а не по площадкам.
А антитрендом станут массовые кампании без аналитики и целей: в 2026 эффективность определяется вниманием, а не охватом.
Массовые кампании на холодную аудиторию
Бомбардировка случайных пользователей конверсионными предложениями при текущей информационной перенасыщенности теряет эффективность. Вместо этого лучше использовать постепенный прогрев аудитории через контент, бренд-медиа и ретаргетинг на основе качественных first-party данных с адаптацией креативов под площадки, форматы и внешние факторы.
Никита Герасимов, Performance Group Head в Артикс
Эффективная performance-реклама в 2026 году будет строиться на синергии локальных площадок, умном использовании данных и кросс-канальной стратегии. Вместо распыления бюджета по недоступным западным платформам мы фокусируем усилия на «Яндекс Директе», «VK Рекламе», Telegram Ads, CPA-сетях, программатике — там и находится лояльная аудитория. Комбинация поиска и соцсетей, подкрепленная нативным контентом и чат-ботами, в 2025 году повысила эффективность — такой подход сработает и в 2026. Персонализация и гиперсегментация при поддержке ИИ и аналитики — новый стандарт; массовый однообразный таргетинг и агрессивный баннерный подход — антитренды, сливающие бюджет.
Вирусность любой ценой.
Бесконечные челленджи и мемы, не связанные с ценностями бренда, дают сиюминутную известность, но не строят долгосрочную лояльность и не приводят качественных клиентов. Вместо этого стоит делать упор на создание контента, который решает проблемы целевой аудитории и укрепляет репутацию бренда.
Евгения Немчинова, управляющий партнер коммуникационного агентства PR-Consulta
Хайп как инструмент маркетинговых коммуникаций уступает место более выверенным коммуникациям, которые выстраиваются с учетом локального контекста и повестки. На первый план выходит оценка рисков, ведь законодательство вокруг публичных высказываний ужесточается, растет ответственность за visibility в информационном поле.
Искусственный интеллект, о котором так много говорят, и количество информационного шлака, который он производит в большом количестве, вскрыл проблему оригинального контента и запрос на осмысленные человеческие коммуникации. Людям всё так же нужны люди и понятные смыслы. Поэтому в первую очередь будут услышаны те компании, которые транслируют заботу, поддержку и ценности, созвучные целевой аудиторию. Потребители ценят свое время и комфорт, и брендам тоже нужно стремиться ценить их, делая коммуникацию как можно более простой и удобной без лишнего информационного шума.
Офлайн-реклама только для крупных брендов
Пока маркетологи продолжают настаивать на всеобщей диджитализации – реальность в грамотной работе в оффлайн и онлайн. Следует быть там, где человек уже готов купить или привык покупать. Яркий пример — реклама в пунктах выдачи заказов Яндекс Маркет и Wildberries. А также трансляция в наружной рекламе, ситибордах, билбордах привлекательных предложений с маркетплейсов и онлайн-магазинов.
Павел Янчук, шоураннер, эксперт по позиционированию брендов
Бренды всегда размещали POS-материалы у касс, на заправках, в лифтах. Потом появились экраны касс, терминалов оплаты, лед панели в торговых центрах с рекламой товаров. Сегодня же новыми точками скопления аудитории стали пункты выдачи заказов. Именно здесь digital и физический мир сливаются в единую customer journey.
Глянцевый контент
Одним из главных антитрендов становится нарочитая постановочность видеоконтента. Создание видеорекламы требует серьёзных затрат, но многие бренды по-прежнему ограничиваются стандартными сценариями. Зритель снова видит искусственно счастливые семьи и одинаковые наигранные эмоции, которые перестали вызывать доверие и быстро утомляют. Такая постановочность уже не работает — аудитория мгновенно распознает фальшь и теряет интерес к бренду.
Анастасии Старикович, заместителя руководителя SMM-отдела digital-агентства «Медиасфера»
В приоритете — живая динамика, интересные ракурсы, нестандартные операторские решения, которые делают видео динамичным и запоминающимся. Но главное — акцент на самом продукте: съемка должна вызывать желание, фокус на деталях и реальной жизни важнее любой идеальной картинки. Сейчас выигрывают ролики, в которых люди узнают себя — обычные эмоции, настоящие ситуации, немного юмора или иронии. Искренность снова в моде.
Итоги:
- Эпоха «охватов любой ценой» закончилась. В приоритете — гиперперсонализация, работа с узкими сегментами и смысловая точность, когда реклама становится частью клиентского пути, а не назойливым баннером.
- Ключевыми становятся first-party data и алгоритмы, предсказывающие поведение покупателей. Реклама должна интегрироваться в ответы AI-поиска, а креативы — динамически меняться в реальном времени (DCO, DOOH) на основе данных.
- «Лобовой» ремаркетинг и массовые кампании на холодную аудиторию сливают бюджет. Их заменяет постепенный прогрев через релевантный контент, учитывающий контекст потребления.
- Хайп вокруг метавселенных спадает, а дополненная реальность (AR) и 3D-модели находят практическое применение, позволяя «примерить» товар или совершить виртуальный тур, что усиливает вовлеченность.
- Отказ от устаревших моделей атрибуции и погони за вирусностью. Last-click атрибуция игнорирует вклад верхней воронки и уступает место комплексным моделям (MMM). Вирусность любой ценой, не связанная с ценностями бренда, признана неэффективной для построения долгосрочной лояльности.