Наталья Ивановская, CEO Tamburin:
Развитие маркетинга будут драйвить технологии автоматизации медиапланирования, анализа эффективности, сегментаций и таргетинга. Медиаселлеры уже сейчас начинают предлагать более гибкие системы закупок, это необходимо для быстрой адаптации автоматически оптимизированных кампаний. Этот тренд должен продолжать активно развиваться. Новые инструменты и платформы позволят преодолеть дефицит компетенций. Уже сейчас можно рассчитать вклад медиа в продажи и быстро перестроить медиамикс под актуальные бизнес-задачи.
Антон Голосниченко, Директор по технологиям Artics Internet Solutions:
Одной из ключевых задач брендов в следующем году будет необходимость научиться работать с собственными данными. Большим вопросом на текущий момент остается, как собирать и хранить данные, какие данные нужны бизнесу, делегировать ли эту задачу партнеру или оставить in-house.
Еще одна задача: рекламодателям предстоит развивать экспертизу в области машинного обучения — это тренд, который позволит не только строить точные эконометрические модели, но и решать ряд других задач, по оптимизации медиасплита и прогнозировании.
Александр Ярощук, директор по развитию и технологиям MediaGuru
Рынок развивается в сторону маркетинг-микс моделирования. Переживая диджитальную трансформацию, бренды формируют культуру сбора и хранения данных. Nielsen сообщает, что MMM экономит время кампании на 70%, при этом продуктивность растет в два раза. В условиях постоянно меняющейся среды классические способы прогнозирования устаревают: фокус маркетинга, бюджеты, коммуникации могут меняться несколько раз в месяц. Ни один даже самый талантливый менеджер в одиночку не сможет оценить степень влияния разных кампаний и мероприятий на продажи, а искусственный интеллект с помощью гранулярных статистических данных, выявляя тренды, сделает это очень быстро.
Только AI может обработать огромный объем неупорядоченных данных, преобразовать его в единый актив для поиска решений. Я считаю, что сегодня опасно делить маркетинг на онлайн и офлайн среды, планирование должно быть единым. На рынке уже есть специалисты, которые могут создать собственное МММ-планирование для бизнеса с нуля, либо можно воспользоваться готовыми сервисами.
Любые маркетинговые усилия вскоре будут опираться на решения MarTech. К сожалению, недостаточно компаний знакомы с этими ресурсами или с тем, как правильно их использовать для достижения успеха.
1. На мой взгляд в 2022-2023 MarTech попытается стандартизировать совершенно дикую область маркетинга: работа с инфлюенсерами. Тот кто зайдет в эту нишу, станет влиятельным игроком. Бренды нуждаются в прозрачном способе отбора, оплаты и контроля блогеров.
2. Голосовые помощники придут в магазины и сервисы, они научатся распознавать эмоции и учитывать это при коммуникации с покупателями. Например, это одна из задач Алисы от Яндекса, о чем компания заявила на YaC/e 2021.
3. Невероятно растет роль CDP-платформ, хотя бы потому, что бизнес готовится к концу 2023 года, когда прекратится поддержка cookies. Сейчас как никогда важно умение работать с собственными данными покупателей.
Михаил Евдокимов, Chief Technology Officer фуллстек ресслера Google – Data Stories:
В 2022 году NoCode инструменты аналитики еще больше интегрируются в работу маркетологов. Большое количество автоматизации и объединения данных будет сделано без участия аналитиков и программистов. Это запустит процесс поиска инстайтов и экспериментов в данных у маркетологов.
Data Driven Marketing будет все глубже проникать в нашу жизнь. Маркетологи уже сейчас используют большое количество инструментов, которые предоставляют предиктивные метрики. С приходом GA4 этот процесс усилится. Таким образом в планировании рекламных кампаний будет все больше предиктивной аналитики и меньше личного мнения маркетолога.
Яна Фаренюк, Lead Data Scientist, RAZOM Group:
Бизнесу сейчас как никогда нужны data-based решения для повышения эффективности маркетинговых и медиа решений. С учетом этого в следующем году при планировании рекламных кампаний будет еще больше внимания уделяться пониманию того, как выбор маркетинг микса влияет на бизнес-результаты в виде продаж или доли рынка. Основу для оптимизации инвестиций создаст объединение классических подходов, ориентированных на «Охват», с подходами, нацеленными на оценку влияния на бизнес-KPIs. Основная задача планирования 2022 года — значимо повлиять через медиа на все этапы воронки KPIs и доказать ценность, окупаемость для бизнеса реализованных инвестиций.
Эконометрическое моделирование, продукты интеллектуального анализа данных, интерактивные дашборды и автоматизированная отчетность станут необходимой и неотъемлемой частью работы рекламных агентств и маркетинг команд. Эти направления — основной фокус нашего юнита MadLab, ориентированного на разработку data-решений для клиентов, которые мы интегрируем в нашем продукте Brand Control Panel.
На основе эконометрического моделирования есть возможность оцифровать какой буст продаж обеспечивает рекламная активность, понять, как работают разные каналы коммуникации, спланировать оптимальный медиамикс и сформировать эффективные стратегические и тактические рекомендации для повышения ROI от маркетинговых и медиаинвестиций, спрогнозировать будущие результаты.
Масштабируя такие продукты на все бренды, эффективность их внедрения значительно увеличивается, поскольку создается возможность к приоритизации маркетинговых инвестиций внутри портфеля и максимизация бизнес-результатов за доступный бюджет или достижение бизнес-целей за минимальный бюджет.
Я уверена в том, что работа с данными имеет большую ценность для бизнеса, поэтому важно максимально использовать все доступные у вас данные, ведь поиск дополнительных конкурентных преимуществ и путей оптимизации может быть уже у вас на сервере. Бизнесу необходимо быть готовыми к обработке еще больших объемов данных и адаптации к новым рекламным инструментам.
Фокус MarTech в 2022 году будет в первую очередь сконцентрирован на продуктах, доказывающих эффективность рекламной активности и переход к ROI-based маркетингу. Более 70% маркетинг директоров выделяют аналитику и поиск инсайтов в ключевой фокус для MarTech инвестиций, ведь существует потребность усиления единого процесса медиапланирования:
• ориентация на результат через измерения и быстрый доступ к детальной оценке эффективности (автоматизированная отчетность, интерактивные дашборды);
• необходимый объём активности для достижения бизнес-целей (эконометрическое моделирование);
• правильная аудитория и сообщения (аналитика, инсайты и правильные таргетинги);
• эффективная закупка через высокое качество реализации планов (постоянный мониторинг и оптимизация).
Кроме того, на текущий момент у компаний есть много разрозненных технологий и инструментов, которые недостаточно интегрированы, поэтому важным направлением будет комплексный подход к внедрению MarTech и управлению брендами.
Третье направление — поиск новых ниш, инструментов и площадок для контакта с ЦА, особенно если эта аудитория достаточно узкая или специфическая (например, врачи или фармацевты). Поведение потребителей все сильнее смещается в сторону digital, что требует трансформации традиционных векторов работы с ЦА.
Пока мир устойчиво развивается и меняется, выигрывает тот, кто ускоряет поиск инсайтов, внедряет работу с данными в операционную работу, повышая тем самым эффективность бизнес-стратегии компании.
2. Омниканальность
Иван Чехов, Senior MarTech Projects Manager OMD OM Group
Основные направления развития MarTech в 2022 году:
1. Мотивация от Cookieless
Нависший над всеми «Cookieless» будет мотивировать рынок работать с новыми инструментами таргетинга. На первый план выходит сразу несколько решений, например, распространение контекстуального таргетинга в DMP-платформах: когда аудитории присваивается интерес на основе анализа текстовой информации, которая находится на странице в момент посещения сайта пользователем. Помимо DMP, возрастет ценность знания data-поставщиков, т.к. в условиях измененных таксономий рекламных платформ будет крайне важно уметь находить нужную бренду аудиторию в альтернативных источниках.
2. Распространение CDP
В продолжение темы с отменой cookies на первый план выходит CDP (customer development platform). Само по себе решение не новое, но в контексте отмены cookies CDP становится крайне актуальным, потому что CDP формирует единый профиль пользователя на устойчивых идентификаторах (телефонах/мейлах — не меняются в течение долгого времени у пользователя в отличие от cookies, у которой средняя продолжительность жизни в районе 30-ти дней). В контексте роста мобайла CDP также актуально, потому что позволяет работать с директ-маркетингом (SMS и e-mail рассылки) и учитывать путь пользователя в мобильном приложении. Помимо этого, CDP позволяет объединять все виды данных, которые есть у клиента, что дает возможность гораздо точнее анализировать аудиторию, отслеживать эффективность рекламных каналов и, по итогу, формировать медиасплит на основе четких результатов, полученных в рамках одной экосистемы.
3. Омниканальность
Один из непростых вызовов рекламного рынка — это оценка эффективности оффлайн-рекламы (наружка, indoor). 2021 год принес широкое распространение вайфай-трекинга в мире наружной рекламы, который трансформирует наружку в сторону диджитал-программатик. Это открывает двери для пересмотра текущего подхода по планированию наружки, потому что появляется возможность измерять эффективность размещения в реальном времени и отслеживать эффект наружки как в интернете, так и в оффлайн-продажах. Таким образом, меняется представление о наружке: от привычного всем имиджевого медиа в сторону инструмента построения онлайн и оффлайн конверсий.
4. Персонализация
Это тренд последних лет, и он однозначно продолжит развиваться, потому что в контексте нарастающего информационного «шума» эксклюзивное предложение — один из основных триггеров для привлечения внимания пользователя. Поэтому нужно продолжать работать с аудиторией, для чего отлично подходят всё те же DMP, CDP, а для подбора креативов использовать DCO (Dynamic Creative Optimization). Кстати, одним из вызовов 2022 станет применение DCO в наружной рекламе, потому что все предпосылки к этому уже созданы и инструментарий поставщиков позволяет осуществить подобный сценарий.
Ирина Поляшова, руководитель отдела развития в i-Media
На рекламный рынок всегда влияют внешние глобальные факторы и в медиапланировании важно реагировать на импульс и, отталкиваясь от этого, подбирать инструменты и коммуникацию.
Так что нам ждать?
Индивидуальный подход и таргетинг-алгоритмы усложняются и реклама стремится быть все более персонализированной, поэтому следует ожидать неослабевающего интереса к инструментам, помогающим решать эти задачи.
Отказ от файлов cookie снизит возможности персонализации рекламной коммуникации и спровоцирует переход на first-party и zero-party cookies.
Вырастет интерес к новым способам и альтернативным инструментам идентификации пользователей.
Количество все активнее перерастает в качество и контент маркетинг, диалоговый маркетинг и нативная реклама, позволяющие работать на доверие аудитории и влияющие на спрос и конкурентные позиции бренда, только усилят свои позиции. А благодаря тому, что технологии и искусственный интеллект стремительно развиваются — вырастет интерес к чат-ботам и голосовым помощникам.
Нельзя не учесть все более растущее влияние социальных сетей: платформы расширяют функционал (Instagram Shopping, Facebook Shops) и у пользователей появляется все больше возможностей совершить покупки. Точно можно предвидеть появление новых механик для рекламы и покупок у крупных платформ и, для определенных сегментов, эти инструменты надо будет включать в медиапланирование.
В связи с этим, необходимо учитывать формат видео в подготовке контента, адаптированные под форматы платформ. В 2020 году Instagram запустил Instagram Reels, в ответ на короткие ролики TikTok, так и вероятен рост YouTube Shorts в 2022 году. Разнообразие форматов видеоконтента на платформах, позволяют выбирать механики от коротких развлекательных роликов, до познавательных обзоров.
С учетом современных трендов, есть понимание, что просто показать релевантный контент мало, возникает потребность в дополнительных механиках, таких как геймификация. Интерактивные возможности для покупателей стимулируют рост продаж и повышение лояльности клиентов, что несомненно будет востребовано и в следующем году.
Подводя итог, можно сказать, что 2022 год может принести нам интересные технологии, инструменты и площадки. Важно правильно выстроить стратегию, где в цепочке будут как проверенные механики, так и осмотрительно встроенные новые возможности. Digital сегодня взял курс на омниканальность.
Сабина Кучумова, Директор по производству Artics Internet Solutions:
Ключевое изменение 2022 года — это планирование медийной и performance-кампаний как единое целое. С развитием brandformance-подхода стало понятно, что медийные кампании имеют прямое влияние на конечные бизнес-метрики, и медийная реклама стала надстройкой для расширения текущей performance-емкости.
При этом в планировании рынок привык отталкиваться от существующих индустриальных бенчмарков. Проблема здесь в том, что российский интернет пока не располагает единой экосистемой, которая позволяет измерить все существующие рекламные каналы с точки зрения единой системы атрибуции с учетом показов. А в рамках глобальной отмены cookies опираться на существующие бенчмарки будет еще сложнее.
Поэтому основной упор необходимо сделать на построение эконометрических моделей. Эконометрика поможет компенсировать несовершенства планирования по рыночным бенчмаркам и построить более комплексный и верхнеуровневый медиаплан, не тактический, а стратегический, и оценить эффект от рекламных инвестиций в совокупности.
3. Голосовой поиск
Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange.ru:
MarTech помогает брендам:
1) Автоматизировать бизнес-процессы в агентствах
Под термином «автоматизация агентства» люди понимают самые разные вещи. Если посмотреть на поисковую выдачу, там найдутся CRM, ERP, сквозная аналитика, чат-боты, бухгалтерский учет и многие другие вещи. Все это, конечно, имеет отношение к автоматизации, но главная суть заключается в другом.
Автоматизация — это в первую очередь налаживание процессов, которые протекают в вашей компании. Это попытка освободить сотрудников от рутинных операций, чтобы решить четыре важные задачи:
- наведение порядка и установление контроля за главными показателями деятельности агентства;
- экономия времени сотрудников, снижение себестоимости и административных расходов;
- стандартизация качества оказываемых услуг, сведение к минимуму «человеческого фактора»;
- быстрый рост без ущерба для качества услуг и безопасности бизнеса.
Кроме того, что есть инструменты, которые автоматизируют создание и ведение рекламных кампаний, нужно автоматизировать отслеживание результатов. Те самые ROI, LTV и прочие метрики важны для вас, как для владельца агентства, важны для ваших менеджеров, которые занимаются рекламой. Необходимо измерять, анализировать и делать выводы, какие каналы работают, а какие нет. И абсолютно ту же историю транслировать клиентам.
Повсеместная автоматизация и большой объем данных требуют решений, которые свяжут все инициативы в единую экосистему. Это позволит интегрировать данные и системы друг с другом, обеспечить сквозную аналитику. Благодаря такой интеграции бизнес сможет использовать маркетинговые инструменты с максимальной отдачей.
2) Аналитика и дашборды
Инструменты MarTech направлены на постоянный контроль и анализ качества рекламных кампаний, эффективности каналов и сообщений. Характерные примеры, о которых знают все – Yandex.Метрика и Google Analytics.
3) Автоматизация performance-рынка
Операционные процессы необходимо автоматизировать, потому что это снижает риск ошибок из-за человеческого фактора и освобождает специалистов от рутины и позволяет уделять больше времени стратегиям рекламных кампаний.
4) Голосовые помощники и чат-боты
Голосовые ассистенты могут поддерживать разговор с пользователем по телефону. Основная технология — распознавание и синтез речи. Они могут отвечать на простые вопросы с помощью базы знаний компании и переводить разговор на оператора, если беседа идет не по скрипту.
Голосовые ассистенты с ИИ могут выстраивать логические цепочки, понимать клиента и предоставлять актуальные ответы на вопросы. Автоматика без ИИ не хуже справляется с задачей поддержки пользователей, не хуже, отвечает на простые вопросы с помощью базы знаний компании и переводит разговор на оператора, если беседа выходит за рамки скрипта.
Чат-боты могут отправлять автоматизированные ответы пользователю при общении в мессенджерах Telegram, WhatsApp, Viber и других чатах. Основная технология — обработка естественного языка и машинное обучение, что позволяет боту понимать сообщение пользователя и отвечать в соответствии с алгоритмом.
В основе технологии лежит обработка естественного языка. Чат-боты обрабатывают текст, представленный им пользователем, прежде чем ответить в соответствии со сложной серией алгоритмов, которые интерпретируют и идентифицируют то, что сказал пользователь, определяют, что он имеет в виду.
Несмотря на галопирующий рост использования чат-ботов, в абсолютном выражении преимущество остается за голосовыми ассистентами. Голосовые технологии продолжают дальнейший охват аудитории благодаря расширению сегментов потребителей. Такая закономерность вполне объяснима, ведь голос — это основной канал коммуникации для бизнеса, особенно когда речь идет о продажах сложных товаров и услуг.
4. Персонализация
Таисия Стенькина, руководитель отдела медиапланирования Nectarin (Саранск)
Тенденции развития в диджитал 2021 года показывают, что основные рекламные каналы начинают переход к оптимизациям, основанным на собранных 1-st и 2-nd party data. Это связано с глобальным анонсом Google – компания объявила отказ от 3-rd party cookies. Все поставщики развивают технологии сбора пользовательских «твёрдых» данных, например, почта или уникальные идентификаторы устройств, с которых пользователь посещает различные сайты. Собранные площадками data-сегменты позволят получить более точный набор таргетингов, т.к. определение по твёрдым идентификаторам хранит в себе больше данных, чем собираемые сайтами cookies сейчас.
Рекламные каналы продолжат своё развитие в 2022 году: всё более популярной становится аудиореклама, встраиваемая в прослушиваемый пользовательский контент.
Видеореклама продолжит наращивать объемы, что связано с продолжающейся пандемией коронавирусной инфекции и повышением интереса пользователей к онлайн-видеоконтенту. Доля мобильной рекламы также увеличивается и по прогнозам к началу 2023 года доля mobile-only аудитории Рунета достигнет 45%. Кроме того, ряд инструментов планирует расширение возможностей по персонализации, которая стала одним из топовых трендов 2021 года. Продолжает расти спрос на технологии искусственного интеллекта.
Интерактивные креативы стали новой ступенью в развитии диджитал-форматов. Технологии рекламных площадок позволяют встраивать в обычный баннер от скролла до полноценных мини-игр. Статистика уже проведённых кампаний показывает, что пользователи более охотно реагируют на рекламу, в которой требуется их непосредственное взаимодействие.
Подводя итоги, можно сказать, что мир диджитал-рекламы довольно близок к созданию «идеальной кампании». В ней будет максимизирован уровень персонализации для пользователей, сегменты которых будут подобраны с точностью до 100% за счёт Hard ID и более заинтересованы продуктом благодаря интерактивному контенту.
Николай Новицкий, эксперт по планированию рекламы на ТВ
Начиная с осени 2020 года наметился тренд на восстановление интереса рынка к ТВ. В текущем году российский рынок телерекламы продолжил рост, превысив в третьем квартале на 14% показатели аналогичного периода «предпандемийного» 2019 года. Этот рост был обусловлен не только экстенсивным развитием бюджетов постоянно присутствующих на ТВ рекламодателей, но и появлением новых, никогда ранее не размещавшихся на ТВ клиентов, а также возвращением рекламодателей, которые пробовали на время отказаться от использования ТВ в собственном медиамиксе.
Разумеется, приток дополнительных бюджетов при имеющемся ограниченном объёме инвентаря вызвал очередное значимое повышение базовых цен и изменение в подходе к формированию параметрических элементов ценообразования.
На фоне высокой ценовой инфляции в ТВ на 2022 год, рекламодатели, которым в современных динамичных реалиях окружающего мира крайне важны прямой отклик от рекламных кампаний и получение максимального эффекта «здесь и сейчас», станут ещё больше уделять внимания изучению медиапредпочтений своих потенциальных потребителей и искать ещё более точные и эффективные тактические решения в планировании и размещении на ТВ.
Никита Кузовов, ведущий стратег, Риалвеб
Пандемия сильно изменила пользовательские паттерны поведения. Диджитал-среда активнее участвует в решении пользовательских запросов. Например, количество заказов на рынке доставки еды выросло в 3,6 раза относительно прошлого года (Data Insight).
Рынок стремится к равновесию и за возросшим спросом возрастает и количество предложения. Бизнес старается быть активно представленным в диджитал. В свою очередь, это ведет к удорожанию аукциона и стоимости покупки одного пользователя.
Что делать?
Когда закупка пользователя становится дороже эффективность «слепой» закупки большого количества трафика в надежде, что он как-то сконвертируется заметно снижается.
Ключевая стратегия планирования 2022 — не покупать всех (это дорого), а покупать тех, кто нам нужен.
Что для этого требуется:
Качественно изучить аудиторию. Провести сегментацию, выявить особенности пользовательского пути каждого сегмента и построить взаимодействие на каждом шаге воронки с ними так, как будет в наибольшей степени релевантно.
Обычно, в своих проектах для этого мы используем: Mediascope, YouScan, Brand Analytic, количественные исследования на основании Яндекс.Взгляд и качественные исследования аудиторий с помощью глубинных интервью и других методов исследования пользовательского опыта.
А еще на этом этапе можно обогатить знание об аудитории сторонними данными.
Обычно это мы делаем с помощью поставщиков ОФД данных, мобильных операторов или ритейл-сетей. Так к уже понятным сегментам аудитории добавляются особенные корреляции с учетом данных партнеров.
Качественно изучить продукт. Понять для каких сегментов релевантны УТП и продуктовые офферы. Использовать эти связки в ведении кампаний.
Для того, чтобы решать такую задачу на первый взгляд не нужны инструменты. Но изучение продукта предполагает под собой и изучение конкурентной среды, поэтому в ходу: разработанные нашей командой скрипты по получению контекстной выдачи, все из возможных парсеры социальных сетей, исследования коллег из Яндекс и Google.
Все невозможно учесть, что с этим делать?
Учесть все возможные сценарии на уровне прогнозирования почти невозможно и, на самом деле, учитывая количество трудозатрат на это, не имеет смысла.
Решением становится построение математических моделей и эконометрики для конкретного бизнеса. Это позволяет динамично планировать разные сценарии трат в каналах/присутствия в них/влияние любых других параметров, учтенных в модели.
Когда мы поняли кто нам нужен, куда идти?
Тезис о покупке релевантной аудитории правдив, но это не повод не стараться удешевить трафик.
Какой трафик самый эффективный?
Брендовый (если мы говорим о стоимости закупки и его конвертации).
Как его получить?
Медийные кампании. Бизнес будет активно наращивать количество присутствия в возможных медийных каналах. Это необходимо для роста знания бренда у пользователей, формирования лояльности к бренду и росту эффективности закупки на следующих шагах воронки.
Как правильно оценивать медийные кампании и эффективно их интегрировать в планирование?
Оценивать медийные размещения по post-view конверсиям;
Выстраивать связь аудитории медийных размещений с performance кампаниями.
Артем Фомин, Digital Strategy Lead, Artics Internet Solutions
Рынок будет стремиться упростить работу с 1st-party data, предлагая доступные и безопасные решения, а крупные игроки будут предлагать выгодные подходы, как не только работать с собственными данными, но и безопасно делиться ими с другими игроками. В противном случае такая структура игроков рынка, как walled gardens, не позволит развить аналог текущих моделей атрибуции и усложнит в том числе и развитие эконометрики как подхода. А использование data-driven модели атрибуции станет обязательной для всех крупных игроков в digital.
Проверьте, насколько вы готовы к трендам через бота Tamburin.