Планирование рекламных кампаний: какие данные нужны и где их собирать

Бюджеты на рекламу за предыдущий период

Общая сумма затрат по флайтам/сезонам. Данных о рекламных бюджетах часто бывает достаточно для расчета отдачи от маркетинговых инвестиций (ROMI), но для каждого медиа необходимо иметь дополнительные показатели (TRP, OTS, показы и т.д.), чтобы повысить детализацию исходных данных и лучше разделить влияние каждого медиа.

Медиамикс (каналы и инструменты)
Сроки кампании

Периоды, когда рекламировались конкретные товары/сообщения, чтобы глубже погрузиться в эффективность медиа. Вы можете классифицировать медиаконтент по брендам, группам продуктов, сообщениям (особенно в кампаниях брендов).

Данные о продажах
Данные о ценах

Вам понадобятся данные о динамике цены продукта/услуги, информация об акциях и скидках. Это поможет вам распознать категории продуктов, чувствительные к цене, и, например, применить анализ эффективности продвижения. Часть увеличения продаж и прибыли приписывается рекламным акциям, а значит, чистая роль медиа выявляется точнее.
Данные о скидках и промо учитываются двумя способами:
1) Если есть понимание, какая акция когда проходила нужно просто отметить периоды акций (неделя начала - неделя окончания);
2) Если продукт продается в ритейле, то вам сложно учесть каждое ценовое промо. Тогда вы учтете акции в расчете средней цены продукта.

Дистрибуция/развитие сети

Для FMCG и фармы понадобятся данные о дистрибуции. Обычно используются данные исследовательских компаний. На трафик в ритейле влияют данные о закрытии/открытии магазинов.

Маркетинговая активность

Дополните данные, если у вас менялась упаковка товара или рецептура продукта, вы спонсировали городские мероприятия или брендировали стадионы. Обозначьте недели, в которые происходили эти события.

Внешние данные

Продажи зависят не только от медиа и цены, на них влияют и разные внешние факторы. В различных типах бизнеса они отличаются. Обычно это:

погода, осадки;
индекс потребительских цен;
количество зараженных covid;
ставка Центробанка, ипотечная ставка (для категории финансов, страхования или недвижимости);
тренды по поисковым запросам в категории;
активность конкурентов.

Все эти данные необходимо собирать и хранить, чтобы иметь полное представление о факторах, влияющих на бизнес.

Где брать данные для планирования кампаний

Собственная CRM
Данные исследовательских компаний DSM, IMS для фармбрендов
Данные исследовательской компании Nielsen для FMCG

Минимальный период сбора данных

Чем раньше вы начнете собирать описанные восемь типов данных, тем точнее сможете прогнозировать будущие кампании. Реальный прогноз можно получить на данных за минимум 30 недель.

Что дальше?

С помощью софта или силами рекламного агентства строится прогноз вклада каждого медиа в продажи.

Запишитесь на консультацию с нашими специалистами, чтобы узнать больше про автоматическое планирование вклада каждого медиа в продажи.