Обычно медиаплан формируется с учетом предыдущих кампаний, аналитики, активности конкурентов и трендов и представляет собой инструкцию для команды по запуску и контролю рекламных размещений.
Раньше медиаплан составлялся фиксировался на определенный период. Сейчас есть возможность апдейтить размещения не только в digital, но и офлайн-рекламы. Это делается с помощью гибких сделок, когда бюджет перераспределяется между городами или брендами в рамках одного клиента.
Как составить медиаплан
Разработка медиаплана начинается с постановки целей. Какие результаты от рекламной кампании вы хотите получить? Рост продаж, трафика, узнаваемости. Это первое, с чем необходимо определиться.
В основе эффективного медиаплана — подробная аналитика. Как минимум нужно 30 наблюдений о прошедших кампаниях (данные, примерно, за год). Это не только бюджеты, медиамикс и периоды, но также отчеты по продажам и внешние факторы. Например, погода, самоизоляция, тренды, активность конкурентов.
Следующий шаг — аналитика рынка и конкурентов. Ее можно получить с помощью данных аналитических кампаний и таких сервисов, как Google Trends, LiveDune, SimilarWeb.
Анализируя все эти данные, вы сможете понять, какие рекламные каналы будут эффективны для будущей кампании, и рассчитаете ее сроки. Далее для проверки гипотез, используйте аналитические сервисы, такие как Tamburin. Загрузите данные на платформу и вы увидите, насколько эффективен текущий медиаплан и как его можно улучшить, изменяя медиамикс или внося корректировки в бюджет.
Денис Михалев, директор по стратегии и развитию SkyTEC Media
Мы сейчас автоматизируем отчетность, переводим на дэшборды всех клиентов, даже не самых крупных, но, безусловно, важных для нас. Это позволяет уйти от бесконечных табличек, снизить времязатраты, а клиенту держать руку на пульсе своего размещения. Казалось бы, ничего особенного, но разница чувствуется сразу. В качестве сравнения приведу традиционный просмотр на ТВ, скажем, «Что? Где? Когда?» и просмотр этой же программы в удобное для время через VOD. Оказывается, не ждать, это очень здорово.
Мы думаем над автоматизацией не только мониторинга, но и аналитики — для нас это следующий шаг.
Читайте в статье, как собирать данные для планирования кампаний.