Наталья Ивановская, CEO аналитической платформы Tamburin:
В первую очередь при планировании предновогодних кампаний мы учитываем возрастающее давление конкурентов. В эконометрических моделях падение SOV может обуславливать до 20% потерь потенциальных продаж. Даже если в предновогодний период предполагаются промо и спецпредложения, то их вес снижается, поскольку такие предложения будут и у конкурентов.
2. Выстраивайте праздничный клиентский опыт
Сергей Мариев, CO-founder OMNIMIX digital agency
Представьте новогоднюю рекламную кампанию как вручение пользователю подарка с открыткой. Оба подбираются так, чтобы понравиться и запомнится. Так и здесь вы выстраиваете праздничный клиентский опыт (т.к. это не очередная акция, а именно праздник) и подчеркиваете индивидуальность бренда.
1. Планируйте заранее
Ваша кампания будет охватывать предновогодние и новогодние даты или вы запустите две кампании с различными креативами? От этого зависит логистика и оперативное решение вопросов технической командой. Проанализируйте тренды: в этом помогут Google Trends и Google Analytics. Смотрите, что было актуально в прошлом году, и учитывайте текущие реалии.
2. Создайте актуальный контент
Короткие видео, сторис, интегрированные карусели и короткий вовлекающий формат. Настройте динамический ретаргетинг, запустите триггерные рассылки пользователям о заинтересовавших их товарах и отложенных покупках. Подсказывайте сами.
3. Будьте на шаг впереди
Скорректируйте контент, бюджеты и алгоритмы работы платной рекламы на период новогодних каникул. Грамотный подход увеличит конверсию.
3. Доверяйте оптимизацию роботам
Руслан Гасанов, Руководитель отдела SMM, Риалвеб
Предновогодний период и последующая праздничная «тишина» всегда характеризовались аукционными перепадами. Чтобы красиво войти в новогодний шторм, и также красиво из него выйти, мы стараемся следовать нехитрым, но действенным советам в работе с рекламой в социальных сетях:
1. Учитываем все флуктуации аукциона при прогнозировании декабря и января
В учет берем динамику прошлого года, текущий уровень аукциона после распродаж. А также медиапсплит и внешние данные по сезонности того или иного продукта.
2. Запуск готовим заранее
От продумывания механики с клиентами до прикладной подготовки креативов, метки, аналитики и событий. Хорошо, когда у специалиста есть «запасные варианты» по креативам, если первый пакет окажется нерабочим.
3. Оптимизацию доверяем роботам
Как во время самой акции, так и во время праздников, очень сильно помогают автоправила. Здесь к вашим услугам все автоматизаторы мира от Plarin, Atuko, К50 до встроенных правил Facebook Ads. В среднем это помогает экономить до 20 часов в неделю одного специалиста. Их мы потратим на аналитику рекламной кампании. Также это сильно помогает, когда с выходом на каникулы редеют ряды рекламодателей. Средний eCPM по площадке падает, и машины сами подстраиваются под более комфортные условия включая и выключая нужные кампании и объявления.
4. Смотрим на себя со стороны
Даже самые сильные из нас устают. Взгляд замыливается, поэтому мы стараемся вести практику перекрестных аудитов. Это помогает вынырнуть из своей рутины и освежить кампании своих коллег.
4. Учитывайте особенности продвигаемых продуктов или услуг
Надежда Сычева, старший специалист отдела контекстной рекламы Compleader
В предновогоднюю пору картина спроса в разных отраслях меняется, если, например, для сферы недвижимости – это период спада, то для украшений, игрушек, электроники – наоборот подъем. Важно учесть особенности продвигаемого продукта и подготовить рекламные кампании к праздникам.
В первую очередь, необходимо проанализировать интерес к вашим товарам в Wordstat или Google Trends. Например, по запросу «купить набор чая» по Москве и Московской области наблюдается значительное повышение интереса в декабре. В то время как по запросу «купить квартиру» для того же региона можно увидеть динамику снижения спроса. Продолжать рекламную активность стоит и в том, и в другом случае. Однако, подход к размещению будет разный.
Рассмотрим примеры для двух сфер: с пиковым спросом и с падающим спросом.
Реклама для товаров с растущим спросом
1. Необходимо провести работу над сайтом
- Для товаров, которые приобретают в качестве подарков можно сделать отдельную посадочную страницу или фильтр на сайте.
- Сделать тематическую праздничную шапку сайта, которая будет привлекать внимание клиента
- Подготовить различные комбинации товаров, которые актуально приобрести вместе. Также это будет способствовать увеличению среднего чека.
2. Собрать дополнительные ключевые запросы
Например, можно добавить как наиболее целевые запросы «купить чай на подарок», «набор чая к новому году», так и околоцелевые «купить подарок на новый год», «подарок учителю на новый год».
3. Создать отдельные акционные рекламные кампании с новыми запросами
Выделение специальных кампаний будет удобно для управления рекламой, что особенно актуально для интернет-магазинов с большим количеством ключевых фраз. Также следует отметить, что в данном случае будет удобнее собирать статистику и анализировать, что наиболее актуально для пользователей в данный период.
4. Запуск ретаргетинга по «Избранному»
Выбирая подарки на Новый год, пользователи часто просматривают большое количество товаров, следят за скидками и сохраняют понравившиеся продукты в «Избранном». Такие аудитории следует добавить в сетевой ремаркетинг.
Реклама для товаров со сниженным интересом
1. Необходимо пропорционально сократить рекламный бюджет, распределив средства в пользу наиболее конверсионных кампаний.
2. Следует подготовить выгодное рекламное предложение
Как правило, это сезон максимальных скидок. Например, снижение минимальной стоимости апартаментов или квартир будет выглядеть привлекательным для пользователей даже в этот период.
3. Повысить активность сетевых и медийных кампаний
Запуск новогодних баннеров со специальным УТП, позволит повысить интерес к продукту и охватить новую аудиторию.
Когда лучше начинать подготовку рекламных кампаний?
Все зависит от того сколько времени обычно требуется клиенту для принятия решения о покупке конкретной категории товара. Например, акционные предложения для квартир, автомобилей, коммерческой недвижимости лучше начинать размещать с начала ноября. Для товаров быстрого спроса можно запускать новогодние объявления в конце ноября-начале декабря.
Что можно использовать в акционный период?
1. Подключение функции обратного отсчета в Google рекламе
В данной системе его можно добавить прямо в поисковое объявление. Для этого необходимо открыть фигурную скобку в нужном месте и выбрать пункт «Обратный отсчет». После этого надо заполнить простую форму: дату и время окончания отсчета; период, с которого таймер должен начать отображаться в объявлении; часовой пояс для таймера и язык слов, которые будут отображаться (дни, часы, минуты). Однако, важно оставить нужное количество символов в заголовке или описании объявления.
2. Добавление расширения «Промоакции» в Google-рекламе
Данная функция особенно актуальна в период распродаж. Использование данного расширения сделает объявление более заметным и поможет привлечь больше потенциальных покупателей к вашему продукту.
Для его подключения необходимо перейти в меню «Расширения» - «Промоакция». Вы сможете задать скидку в процентном или денежном формате. Обязательно укажите условия или важные данные для участия в промоакции, например промокод или минимальную сумму заказа.
3. Тестирование функции «Проекты кампаний и эксперименты» в Google-рекламе
Если в аккаунте уже есть акционная кампания, то в ней с помощью данной функции можно сделать экспериментальную версию, адаптировать ее для Нового года и установить 100% показов. После завершения распродажи, можно оценить результаты данной экспериментальной акционной кампании и переключиться на основную кампанию. Это позволит сэкономить время на редактирование текущих кампаний и запуск новых.
4. Запуск смарт-баннеров для акционных товаров в Яндекс Директ
В период распродаж особенно актуально использование данного инструмента. Преимущества смарт-баннеров в том, что они подходят для многих товаров, наиболее точно соответствуют запросу пользователя, занимают большой рекламный блок, что позволяет привлечь внимание пользователя к вашему продукту.
5. Подключайте ремаркетинг
Анна Огнева, руководитель клиентской группы компании iConText, входящей в iConText Group:
В новогодний период система должна работать идеально: сайт должен быть быстрым и удобным, колл-центр оперативно отвечать на запросы, а курьеры доставлять товар максимально быстро: несколько дней, а то и часов промедления могут стоить вам клиента.
Спрос на новогодние товары начинает расти с конца ноября, а в декабре уже возрастает кратно. Наибольший спрос достигается на 2-4 неделю декабря. К этому моменту вам нужно сформировать УТП, запустить посадочную страницу, провести юзабилити аудит, сделать A/B тест, максимально проработать семантику. Поэтому рекламодатель должен готовиться к запуску кампании с конца ноября.
При выборе товаров для продвижения следует проанализировать прошлый опыт, а самые успешные категории товаров масштабировать. Креативы и УТП должны соответствовать новогодней тематике и содержать соответствующий call to action.
Важной задачей станет возвращение лояльных клиентов с помощью ремаркетинга на забытую корзину, информационных рассылок, коммуникации в социальных сетях.
При планировании бюджета нужно учитывать, что конкуренция вырастет, а цены по аукциону повысится. Если продвигаемые товары в целом пользуются спросом в зимний период, то не стоит отключать рекламу сразу после Нового года.
Читайте также, как подготовить кампании к сезонным распродажам.