1. Подготовьте выгодное предложение и предложите клиентам быструю и бесплатную доставку
Артем Музлаев, директор по развитию TWIGA CG
«Черная пятница» стартует в этом году 26 ноября. Но мы для себя выделяем как сезон чёрной пятницы весь ноябрь и начало декабря: период, когда бренды дают возможность потребителям приобрести товар или услугу по сниженной цене со всевозможными бонусами. Многие бренды стартуют распродажи в эту пятницу, кто-то в четверг 11.11. А Aliexpress и Ozon активно рекламируют скидки.
За «Черной пятницей» следит аудитория от 18 до 40 лет. Миллениалы чаще других делают покупки в этот день, причем 70% заказов приходится на онлайн.
Кратно увеличить число покупок в этот период поможет выгодное предложение или низкая цена, бесплатная доставка и минимум дополнительных расходов. Тот, кто гарантирует быструю доставку день в день, на следующий день, привлекает дополнительное внимание потребителей. Например, бренд дает низкую цену и возможность получить доставку бесплатно, но по какой-то причине предлагает покупателю получить товар в течение пяти дней. Другой магазин предлагает тот же товар по цене чуть выше, но с доставкой день в день, быстрой обработкой заказа. Такое предложение перетянет лояльного потребителя на свою сторону. В такой ситуации на рынке, когда все бренды предлагают заниженную стоимость, можно конкурировать только за счет качества сервиса. Быстрая обработка, быстрая доставка, дополнительные сервисы и возможности — это та территория, на который бренды действительно могут конкурировать и бороться за потребителя.
В предновогоднюю пору многие готовы к дополнительным расходам и покупают товары услуги своим друзьям, близким, родным. Это отличное время для привлечения новой аудитории и работы на удержание лояльной. Кейс работы с брендами на DarkMarket показывает, что «Черная пятница» увеличивает вероятность повторной покупки в 3 раза.
2. Персонализируйте предложения и будьте омниканальны
Дмитрий Крапивницкий, CEO OMNIMIX digital agency
На Яндекс.Маркете «Чёрная пятница» запустилась 1 ноября и будет длиться месяц, OZON планирует начать распродажу в четверг 11 ноября и закончить через три дня. Первый подход — типично российский, второй — «как у них». Работают оба, но покупатели им не доверяют, поэтому в 2021 году зоны роста и дополнительных продаж лежат в развитии доверия, вовлечения и большей персонализации коммуникации.
1. Показывайте предложения, исходя из поведения и интересов аудитории. Подключайте ремаркетинг и используйте технологию Look-alike для привлечения новой аудитории.
2. Станьте более кастомным и удобным. Вместо скидок здесь и сейчас — лимитированные товары, разовая скидка на один товар в течение года, оплата доставки или другой бонус.
3. Будьте омниканальны и современны. Видеокампании в TikTok, интерактивные сторис Instagram, стикеры в Telegram, стрим-форматы и таргетированная реклама в соцсетях.
4. Не теряйте тех, кого нашли. Приток пользователей и новая поведенческая информация — основа для триггерных рассылок, новых тем и спецпроектов. «Чёрная пятница» — повод познакомиться или вернуться к вам. Отлично, если ваша краткосрочная контент-стратегия на этот период вписывается в общее развитие репутации бренда.
Артём Шарапов, COO JustNow:
«Черная пятница» в некотором преломлении — хорошо знакомый спецпроект, который изначально решил за вас вопросы построения знания, объяснения смысла и логики происходящего. Фактически, мы берем очень качественную заготовку и добавляем туда недостающие ингредиенты:
1. Скидки и акции. Только скидками уже никого не удивить, а снижать стоимость некоторых товарных единиц иногда крайне невыгодно. На помощь могут прийти комбо наборы, ведь сочетание из двух-трех продуктов выглядит всегда более притягательно для конечного покупателя.
2. Уникальный контент под «Черную пятницу». Просто добавить плашку «скидка» на все продукты уже не даст должной эффективности. Соответственно, примерно за месяц можно смело начинать придумывать визуализацию под ключевые позиции.
3. Дистрибуция контента. Все медиа бренда должны быть задействованы в коммуникации под «Черную пятницу». Учитывая широкий пул ноябрьских «распродаж», важно рассказывать аудитории о «Черной пятнице» стоит начать с 13-14 ноября. Это может быть как поступательный сторителлинг, так и анонсирование предлагаемых скидок.
4. Продвижение контента. Можно выбрать разную тактику, исходя из возможностей перед событием, но помните: вы не одни захотите увеличить бюджет в дни распродаж. И тут в игру вступает внимание к деталям: объявления, тексты, подготовленные ранее группы аудиторий, специальные детализированные сообщения для ваших текущих покупателей в прямой коммуникации, использование инструментов продвижения на маркетплейсах: все это создаст синергический эффект и улучшит конечный результат.
Кирилл Кириллов, CEO digital-агентства AIR Production:
Для подготовки к «Черной пятнице» необязательно отрисовывать новый дизайн или писать код под распродажу, можно реанимировать старые площадки. И за счет этого сократить бюджет и время подготовки. Например, взять существующий интерфейс страниц, наполнить площадку актуальным контентом, обновить картинки и провести интеграции с основным каталогом (если нужно). При таком раскладе можно сэкономить до 50% бюджета. Иногда и дизайн можно оставить, заменив лишь мелкие детали.
4. Начинайте подготовку кампаний заранее
Наталья Ивановская, CEO аналитической платформы Tamburin:
Мы строим эконометрические модели для оценки вклада рекламы для разных бизнесов, в том числе для офлайн и онлайн ритейла, и видим, что «Черная пятница» — один из значимых событийных факторов, который нужно оценивать отдельно и «очистить» его влияние от вклада медиа инструментов.
В наших последних проектах чистый вклад этого события в трафик составил от 13% до 30%. Для онлайн-ритейла — больше, для офлайн — ближе к нижней границе этого диапазона. Причем этот рост не всегда связан со спецпредложениями магазинов, так как трафик растет и у тех, кто не балует покупателя суперскидками, поэтому мы всегда учитываем этот фактор при формировании датасета для анализа.
Влияние «Черной пятницы» также было значимо у одного из наших клиентов в категории финансы. Вклад этого фактора в заявки на кредитные карты составил порядка 6%.
В других категориях роль «Черной пятницы» мы видим, когда бренд в рекламных коммуникациях привязывает к этому периоду акции и предложения.
Какие данные нужны для планирования кампаний читайте в нашей статье «Как внедрить data driven подход в маркетинг».